지난 가을 일주일, 저는 고객 댓글 한도에 도달했습니다.
나는 의사를 방문하고 온라인 쇼핑을 했습니다. 그런 다음 나는 3개의 항공사와 3개의 호텔 숙박이 포함된 유럽으로 휴가를 떠났습니다. 언제든지 나는 동일한 상호 작용의 두 가지 이상의 측면에 대해 동일한 회사로부터 수십 건의 피드백 요청을 받았습니다. 종종 여러 번 있었습니다.
“우리는 어떻게 했나요?” “등록은 어땠어요?” “의사를 평가해 보세요!” “비행기에 대해 알려주세요!” “제4터미널 라운지에서 제공되는 식사에 대해 어떻게 생각하시나요?” “호텔 체크인은 어땠나요?” 그리고 여기에는 공항 화장실에서 손으로 만져 청결도를 평가하라고 요구하는 작은 표정도 포함되지 않습니다. 충분한!!!
미국인들은 오랫동안 고객 경험 설문조사에 휩싸였습니다. 하지만 최근 몇 년 동안 상황이 더 나빠졌다(훨씬 더 나빠졌다)고 느낀다면 그것은 당신의 상상이 아닙니다.
지난달 조직의 피드백 수집을 돕는 소프트웨어 회사인 Qualtrics는 플랫폼에서 처리되는 고객 및 직원 상호 작용의 총 수가 2023년 이후 두 배로 증가했으며 현재 연간 35억 건 이상의 대화와 상호 작용을 캡처하고 분석한다고 밝혔습니다. 여기에는 설문조사뿐 아니라 콜센터 대화, 채팅 로그, 설문조사 응답, 소셜 미디어 게시물, 제품 리뷰도 포함됩니다. 조사 기관인 IBIS World에 따르면, 미국 기업들은 올해 시장 조사에 364억 달러를 지출할 것이며 이는 매년 거의 4% 증가할 것입니다.
뉴욕대학교의 마케팅 교수인 프리야 라구비르(Priya Raghubir)는 “설문조사가 너무 많기 때문에 매우 왜곡된 견해를 갖게 됩니다”라고 말합니다.
‘고객 집착’의 간략한 역사
물론 거래 후에 고객에게 무엇을 좋아하고 싫어하는지 묻는 것은 새로운 것이 아닙니다. 지난 세기 전반에는 산업 혁명 이후 기업의 규모가 성장하면서 표준화된 설문지를 대량으로 우편으로 보내 통찰력을 얻을 수 있는 연구 도구를 완성했습니다.
그러다가 20세기 중반 사회학자 로버트 K. 머튼(Robert K. Merton)이 개척한 포커스 그룹과 질적, 양적 설문 조사 결과에 대한 보다 엄격한 분석을 통해 훨씬 더 정교한 연구가 가능해졌습니다. 많은 얼리 어답터들은 소비재 부문에 있었습니다.
21세기 초, 업계에서는 Bain & Co 컨설턴트 Fred Reichheld가 개척한 NPS(Net Promoter Score)가 주류 지표로 부상했습니다. 이는 많은 마케팅 책임자들이 여전히 신뢰하는 지표입니다. 누군가가 다른 사람에게 브랜드를 추천할 것인지 여부라는 간단한 질문을 통해 소비자 심리를 측정했습니다. 이는 당시 Amazon CEO였던 Jeff Bezos의 “우리는 경쟁에 집착하지 않고 고객에게 집착합니다”라는 진언이 전통적인 비즈니스 지혜로 자리잡으면서 금본위제가 되었습니다.
NPS는 고객 피드백이 고위 경영진이 밀접하게 따르는 도구가 된 최초의 사례입니다. 오늘날에도 경영진은 월스트리트 분석가와의 통화에서 NPS 점수를 언급하는 것을 좋아합니다.
고객이 말하는 것이 아니라 무엇을 하는지 살펴보세요
Fader는 “행동은 말보다 더 크게 말합니다.”라고 말합니다. 따라서 바쁜 여행자에게 공항 라운지를 즐겼는지 묻는 대신 항공사는 향후 항공편에서 라운지를 다시 이용할 수 있는지 여부를 조사할 수 있습니다. 기업은 이론적으로 고객과의 모든 상호 작용에서 얻은 엄청난 양의 데이터를 보유하고 있어 고객의 행동을 세부적인 수준에서 이해할 수 있습니다. 이는 기업이 충성도 프로그램을 그토록 강력하게 홍보하는 이유를 설명하는 핵심 요소입니다.
고객에게 실제 생각을 묻는 것에는 위험도 있습니다. 고객이 실제로 말해 줄 수도 있습니다. 뉴욕대학교의 라구비르(Raghubir)는 그것이 어떻게 역효과를 낳을 수 있는지에 대한 개인적인 예를 제시했습니다. 주요 항공사에서 백만 마일을 비행하는 Raghubir는 설문조사에서 자신의 상세하면서도 날카로운 의견이 체계적으로 무시된 후 항공사를 떠나는 것을 고려하고 있다고 말했습니다. “나는 열광하고 호언장담을 했는데, 반대편에는 무선이 조용했다”고 그는 불평했다.
그는 기술 대응 시대에 설문조사는 고객의 극심한 불만을 감지하고 소비자 경험 팀의 담당자에게 경고하는 역할을 해야 한다고 말했습니다.
피드백만 요청하지 마세요. 그에 따라 행동하다
실제로 고객의 의견을 반영하는 데 있어 가장 중요한 부분은 실제로 고객의 우려사항을 해결하는 것입니다. 즉, 이러한 유비쿼터스 설문조사에서 수집한 피드백을 활용하여 조치를 취하는 것입니다.
그러나 Qualtrics의 Anderson은 많은 설문 조사에서 단일 규모의 접근 방식을 취하고 있다고 말합니다. 설문조사가 고객의 특정 경험에 초점을 맞추지 않거나 고객이 이전에 설문조사를 받았는지 여부를 반영하지 않는다면 “왜 시간을 들여 설문조사를 완료해야 합니까?” 앤더슨이 말했다.
앤더슨은 AI가 변화를 가져올 수 있는 부분이 바로 여기라고 말했다. 그는 설문조사를 통해 보다 질적인 의견을 제시하고 관련성이 없거나 사소한 피드백을 리디렉션하는 미래를 보고 있습니다. 예를 들어, 항공사 고객이 미국 교통안전청(TSA)의 심사 과정에 대해 불만을 토로하는 경우, Qualtrics 기술은 디지털 설문조사를 통해 항공사의 보안이 통제 범위를 벗어났다는 점을 설명하고 이를 TSA 피드백 페이지에 연결하도록 할 수 있습니다.
생성적 AI를 사용하면 응답자가 어떤 것에 대해 강한 감정을 갖고 있는 경우 설문조사에 자동으로 몇 가지 질문을 추가할 수 있습니다. 따라서 여행자가 공항 라운지를 싫어한다면 설문 조사를 통해 채식주의 옵션이 부족하거나 지저분한 뷔페와 같은 구체적인 이유를 찾기 위해 더 깊이 조사할 수 있습니다. Qualtrics 연구에 따르면 누군가가 자신의 피드백에 주의를 기울이고 그에 따라 행동하고 있다고 느끼면 사람들은 더 많은 질문에 기꺼이 답변하는 경우가 많습니다.
AI를 통해 브랜드는 이미 통화, 채팅, 리뷰, 소셜 미디어에서 얻은 통찰력을 통합하여 트렌드를 찾을 수 있습니다. 컬럼비아 비즈니스 스쿨(Columbia Business School)의 비키 모르위츠(Vicki Morwitz) 교수는 기업이 이미 보유하고 있는 이러한 막대한 데이터와 지식을 고려할 때 기업이 소비자에게 보내는 설문조사는 점점 더 시대에 뒤떨어진 것처럼 보인다고 말합니다.
“그들은 우리에게 묻지 않고도 귀하의 질문에 답할 수 있었습니다.”라고 그는 말합니다.
