최근 몇 년 동안 Uber Eats, DoorDash, Amazon Fresh 및 GrubHub에 이르는 음식 및 식료품 배달 서비스의 인기가 높아졌습니다.
전염병은 성장에 중요한 역할을했습니다.
2019년에는 미국인 6,700만 명만이 온라인으로 식료품을 구매했습니다. 2024년에는 그 숫자가 1억 3,830만 명으로 급증했습니다. Capital One Shopping에 따르면 올해 그 숫자는 약 1억 4,840만 명에 달할 것으로 예상됩니다. 이는 18세 이상 미국인 중 절반 이상이 온라인으로 식료품을 쇼핑한다는 의미입니다.
식료품 데이터 회사인 Brick Meets Click에 따르면 팬데믹 이전에는 식료품 배달 서비스가 전체 온라인 판매의 42%를 차지하면서 지배적이었지만 2025년 3월에는 약 18%에 불과했습니다. 배송 점유율은 2019년 26%에서 현재 43%로 증가했으며, 픽업 점유율은 32%에서 거의 39%로 증가했습니다.
이러한 추세는 모두 선도적인 식료품 배달 서비스인 Instacart에 큰 뉴스가 되고 있습니다.
eMarketer에 따르면 2025년까지 공식적으로 Maplebear Inc인 Instacart는 미국 내 제3자 식료품 배달 시장의 약 68%를 장악하게 될 것입니다. DoorDash는 약 10%를 통제합니다.
Instacart는 소규모 식료품점의 경쟁의 장을 평준화하여 Walmart, Amazon 및 Target과 같은 대규모 체인점과 경쟁할 수 있도록 했습니다. 2023년 Instacart의 IPO는 전자상거래 기능을 확장하고 소매업체에 더 넓은 범위를 제공하며 경쟁적 위치를 개선하는 데 있어 이러한 플랫폼의 중요성이 커지고 있음을 강조했습니다.
Instacart 성장:주문: 8,340만 달러(+14% YoY)총 거래량(GTV): 91억 7,000만 달러(+10% YoY)총 수익: 9억 3,900만 달러(+10% YoY) 거래 수익: 6억 7,000만 달러(+10% YoY) 광고 및 기타 수익: 2억 6,900만 달러(+10% YoY) 출처: Instacart 주주에게 보내는 편지
이제 Instacart는 놀라운 이유로 비난을 받고 있습니다. 이 회사는 식품 가격을 변경하기 위해 알고리즘 또는 동적 가격 책정을 사용했다는 비난을 받고 있습니다.
Instacart는 동일한 품목에 대해 다른 가격을 청구합니다.
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보고서에 따르면 Instacart는 쇼핑객에게 동일한 품목에 대해 다른 가격을 표시합니다.
Groundwork Collaborative, Consumer Reports 및 More Perfect Union의 광범위한 분석을 통해 전국적으로 250,000개가 넘는 Instacart 가격을 검토했습니다. 그룹은 4개 도시의 437명의 쇼핑객을 대상으로 가상 장바구니에 품목을 추가하는 독립적인 실험을 수행했습니다.
Groundwork Collaborative 및 Consumer Reports에서 발견한 내용:
74%의 품목이 동시에 여러 가격 수준으로 나타났습니다. 일부 품목에는 동시에 4~5개의 가격이 있었습니다. 동일한 장바구니는 구매자가 받은 가격 변형에 따라 7%까지 달라질 수 있습니다. 정확히 동일한 품목에 대해 가격 차이가 최대 23%에 달했습니다.
일반적인 4인 가구의 경우 이러한 변형은 할당된 Instacart 테스트 버전 때문에 연간 최대 1,200달러의 추가 비용을 의미할 수 있습니다.
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Groundwork Collaborative CEO Lindsay Owens는 Consumer Reports와의 인터뷰에서 “그들은 식료품 쇼핑이라는 단순한 행위를 하이테크 가격 룰렛 게임으로 바꿨습니다. 같은 상자의 Wheat Thins가 알고리즘으로 인해 가격이 23% 오를 수 있다면 이는 혁신이나 편리함이 아니라 불공평합니다”라고 말했습니다.
Groundwork Collaborative의 연구에 따르면 “(Instacart가 수집하는) 방대한 양의 데이터는 Instacart가 가격 최적화를 위한 자동화된 소프트웨어 프로그램을 구축하거나 회사가 청구할 수 있는 금액을 정확하게 결정하기 위해 고객 데이터를 분석하는 과학을 구축하는 데 도움이 되었습니다.”
Instacart가 답변을 공유합니다.
Instacart는 소매업체가 품목 가격을 통제하며 맞춤 가격 책정을 사용하지 않는다고 말했습니다. 그러나 보고서에는 동일한 소매업체의 동일한 제품에 대해 동시에 다른 가격이 표시되어 Instacart의 알고리즘이 중요한 역할을 하고 있음을 시사합니다.
Instacart는 또한 새로운 가격 도구를 통해 소매업체와 브랜드가 신규 고객인지 활성 고객인지, 충성도 높은 쇼핑객인지, 경쟁 매장과 얼마나 가까운지, 매장 내 쇼핑 습관, 심지어 날씨까지 기반으로 고객의 “맞춤형 세그먼트에 대한 제안을 타겟팅”할 수 있다고 밝혔습니다.
회사는 연령, 성별, 가구원수, 가구소득, 구매행동, 구매이력, 자주 구매하는 매장 등 인구통계학적 데이터를 실험요소로 활용할 수 있습니다.
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Instacart는 2025년 11월 3분기 주주 서한에서 조정 EBITDA가 22% 증가한 2억 7,800만 달러를 기록했다고 밝혔습니다.
신임 CEO 크리스 로저스(Chris Rogers)는 3분기를 단순한 식료품 시장에서 소매 업계의 본격적인 기술 파트너로 전환하는 회사의 전환을 강화하는 “견고한 분기”라고 설명했습니다.
회사의 전체 수익은 쇼핑객 경험에 직접적인 영향을 미치는 가격, 가용성, 주문 처리 수수료 및 AI 기반 기능을 실험하면서도 지속적으로 수익성 있게 성장하는 비즈니스를 반영합니다.
전문가들은 이러한 가격 실험이 소비자 신뢰도에 영향을 미칠 수 있다고 경고합니다. Owens는 Spokesman Review에 “가변 가격 책정은 소비자에게 불공평하며 일반 미국인들이 이미 해결하기 위해 애쓰고 있는 식품 경제성 위기를 악화시킵니다”라고 말했습니다.
The Wall Street Journal에 따르면 Rogers의 칭찬은 제쳐두고 Instacart의 주가는 실험적인 가격 책정 이야기가 깨진 후 하락했습니다.
온라인 식료품 쇼핑 2012: Instacart는 샌프란시스코 베이 지역에서 설립되었으며 웹사이트와 모바일 앱을 통해 주문형 식료품 배달을 도입했습니다. 출처: Instacart 2013: 월별/연간 요금으로 무제한 배송을 제공하는 멤버십 프로그램인 Instacart Express 출시. 출처: Instacart 2017: Instacart는 캐나다로 확장합니다. 캐나다로 확장합니다. 출처: Loblaw Companies Limited 2018: 6억 달러 주입을 포함하여 대규모 자금을 조달하고 기술/플랫폼 제공 확장의 일환으로 토론토 기반 식료품 플랫폼 Unata를 6,500만 달러에 인수합니다. 출처: Forbes 2020-2021: 팬데믹 속에서 Instacart의 가치는 대규모 자금 조달 라운드 이후 약 390억 달러로 급등하여 배달 서비스에 대한 엄청난 수요를 창출했습니다. 출처: 가치 평가 증가에 대한 반대 입장의 연구 2023년 9월: Instacart는 CART라는 기호로 상장하고 약 100억 달러의 평가액으로 약 6억 6천만 달러를 조달합니다. 출처: SEC 2025년 5월~8월: Chris Rogers가 CEO로 취임합니다. 출처: Instacart 2025년 12월: Instacart는 근로자를 위한 새로운 임금 및 팁 법률에 대해 뉴욕시를 고소하며, 이는 회사의 주목할만한 규제 순간인 연방 및 주 규정과 충돌한다고 주장합니다. 출처: 로이터
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