Doritos, Lay’s 및 Cheetos의 치솟는 가격은 현금이 부족한 소비자를 몰아냈고 Frito-Lay는 수십억 달러의 손실을 입혔습니다. 회사는 방향을 바로잡기 위해 가격을 인하하고 있지만 그 노력이 너무 적거나 너무 늦을 수 있습니다.
슈퍼볼 이전에 PepsiCo의 자회사인 Frito-Lay는 소비자들이 더 저렴한 옵션을 원함에 따라 Lay’s, Doritos, Cheetos 및 Tostitos와 같은 칩 제품 포트폴리오의 가격을 15% 인하하기 시작했습니다. 칩 가격의 급격한 전환은 회사의 시장 가치가 2023년 최고치보다 500억 달러 감소한 수년간의 가격 인상 이후에 발생합니다.
PepsiCo US Foods의 CEO인 Rachel Ferdinando는 가격 인하 전 성명에서 “사람들은 훌륭한 맛과 예산 범위 내에서 선택을 해서는 안 됩니다.”라고 말했습니다.
음료 사업에서 Pepsi 제품은 코카콜라에 이어 두 번째이지만 미국 짠 스낵 시장의 약 60%를 소유하고 있는 Frito-Lay의 지배력 덕분에 PepsiCo의 캐시카우로 만드는 데 도움이 되는 가격 결정력을 가지고 있습니다. 2024년에 Frito-Lay는 회사 수익의 약 27%를 차지했습니다.
그러나 이러한 힘은 팬데믹 시대에 더 높은 공급망 비용에 적응하려는 노력과 결합되어 가격이 급등했습니다. 블룸버그는 소비자 지출 지표를 추적하는 Attain의 데이터를 인용해 4년 만에 월마트의 14.5온스 “파티 크기” Doritos 가방 가격이 2021년 3.98달러에서 5.94달러로 급등했다고 블룸버그가 보도했습니다. 일부 칩의 가격도 7달러를 넘는 것으로 알려졌다.
PepsiCo는 Fortune의 논평 요청에 즉시 응답하지 않았습니다.
도리토스 가격 50% 인상이 눈치채지 못한 이유
처음에 구매자들은 가격 인상에 신경 쓰지 않았습니다. 증권거래위원회에 제출된 자료에 따르면 부분적으로 가격 상승으로 인해 Frito-Lay의 순이익은 2020년에서 2021년 사이에 13%, 2021년에서 2022년 사이에 9% 증가했습니다. 이러한 이익은 회사의 지침인 “Frito-Lay Five Forever”보다 높았으며, 이를 통해 회사는 수십 년 동안 매년 5%씩 매출을 성장시켰습니다.
PepsiCo CEO Ramon Laguarta는 2023년 회사 성공이 절정에 달했을 때 투자자와의 통화에서 Frito-Lay의 엄청난 마진을 특징으로 설명하면서 “Frito 사업은 PepsiCo의 보석입니다. 소비자에게 무슨 일이 일어나더라도 우리가 선호되는 선택이 될 것이라고 생각합니다.”라고 말했습니다.
문제는 월마트가 회사에 가격을 낮추고 진열 공간을 줄이도록 압력을 가했음에도 불구하고 프리토레이 칩의 가격이 결코 다시 떨어지지 않았다는 점이라고 블룸버그는 보도했습니다. 대신 회사는 더 적은 수의 봉지로 구성된 저렴한 멀티팩, 인공 색소가 없는 새로운 버전의 스낵, 단백질과 섬유질 함량이 높은 스낵 등의 대안을 시행했다고 매체는 보도했습니다.
7달러 Doritos가 거래 중단자가 되었을 때
그래도 2023년부터 소비자들은 높은 가격을 거부하기 시작했다. Frito-Lay의 수익은 10년이 넘는 성장 기간 중 처음으로 2024년에 마이너스로 전환되었습니다. 칩 및 스낵 자회사에 이어 PepsiCo의 시장 가치는 2023년 최고치에서 2025년 말까지 500억 달러 급락했습니다. 회사 주가도 2023년 5월 최고치인 196달러에서 거의 22% 하락했습니다. 주가는 화요일 오후 153달러에 거래되었습니다.
포장식품 산업 전반에 걸쳐 기업들은 팬데믹 기간 동안 ‘탐욕플레이션’ 현상이 지속되면서 공격적으로 가격을 인상했습니다. 소매업체인 토스트에 따르면 지난 3월 이란과의 전쟁이 시작되기 전부터 미국인 4명 중 3명은 음식이 너무 비싸서 생존을 위해 다른 예산을 줄여야 한다고 말했다. 중동 분쟁이 글로벌 공급망에 미치는 영향도 미국인의 식료품비 인상을 위협하고 있습니다. 대부분 이란 해안 근처의 호르무즈 해협을 통해 흐르는 비료 가격이 상승하면 Doritos 및 Fritos와 같은 Frito-Lay 제품을 포함하여 미국의 많은 제품에 사용되는 옥수수 가격이 상승할 수 있습니다.
가격 인하를 주저함에도 불구하고 행동주의 투자자인 Elliot Investment Management는 9월 PepsiCo에서 새로운 경제성 긴박감을 조성하는 데 도움을 주었습니다. 헤지펀드는 회사 지분 40억 달러를 매입하고 더 저렴한 가격을 요구했습니다.
Elliot과의 계약의 일환으로 회사는 12월에 일부 짠 스낵의 가격을 15% 인하하겠다고 발표했습니다. 회사는 또한 판매하는 제품 수도 20% 줄일 것이라고 밝혔다.
다만 이번 조치가 얼마나 실효성이 있을지, 가격 인하가 어떻게 이뤄질지는 불투명하다. 월마트 웹사이트에는 14.5온스짜리 도리토스 한 봉지가 화요일에도 여전히 5.94달러에 나와 있었습니다.
Zack’s Investment Research의 메모에 따르면 PepsiCo는 북미 지역 식품 부문에서 계속 느린 성장 속도를 보이고 있는데, 이는 부분적으로 소비자 경제성 압박으로 인해 발생했습니다.
“회사는 여전히 시장에서 경제성에 대한 우려와 경쟁 압박을 겪고 있습니다. 이를 해결하기 위해 PepsiCo는 더 엄격한 가격 정책을 시행하고 가치 제공을 확대하며 주요 브랜드를 갱신하고 있지만 해당 부문의 단기 성장 궤도는 여전히 다소 제한적입니다.”라고 메모는 말했습니다.
