올리브가든은 비용 절감을 위해 메뉴 변경을 시행하고 있는데, 저렴한 옵션은 빨리 나오지 않습니다.
익숙한 것 같나요? 나는 최근 아내와 다른 커플과 함께 저녁을 먹으러갔습니다. 그것은 화려하지 않았습니다. 저녁 식사를 위한 캐주얼한 양조장 스타일 레스토랑이었습니다. 우리 중 세 명은 단백질 샐러드를 먹었습니다. 네 번째 사람은 저녁으로 피쉬 앤 칩스를 먹었습니다. 성인용 음료를 추가하면 청구서가 팁을 포함하여 $200가 넘었습니다.
미국 상위 5대 레스토랑 체인Olive GardenApplebee’sDenny’sTexas RoadhouseIHOP출처: 매출별 시가총액; Euromonitor/Goldman Sachs, 기업 SEC 서류.
그것은 많은 돈이거나 적어도 Covid가 레스토랑 산업에 큰 망치를 가져와 폐쇄를 강요하고 Covid 시대의 부양책으로 인플레이션이 급등하기 전에 비용이 들었을 때의 느낌과 관련하여 느껴집니다.
노동통계국(Bureau of Labor Statistics)의 인플레이션 데이터에 따르면 2020년 2월부터 2025년 4월까지 평균 외식 메뉴 가격은 31% 상승했습니다. 2025년 9월에는 풀서비스 레스토랑의 식사 가격이 전년 대비 4.2% 증가했습니다.
2024년까지 옥외 식품 인플레이션: 4.1% 2023년: 5.8% 2022년: 7.7% 2021년: 3.9% 2020년: 3.4% 출처: BLS의 CPI 데이터를 사용하는 USDA 경제 조사 서비스(ERS).
높은 외식 비용으로 인해 올리브 가든의 메뉴 확장 결정은 외식 업계의 주요 문제를 상징합니다. 현금이 부족한 소비자들이 집에서 식사하는 것을 포함하여 보다 저렴한 대안을 찾으면서 방문이 정체되고 있습니다.
지금까지 올리브 가든의 저가 메뉴 옵션은 제한된 지역에서만 사용할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 수요가 높다면(그리고 그럴 것이라고 생각합니다), USDA에 따르면 이 거래는 미국 내 933개 지역 중 더 많은 지역으로 확산되어 유동인구 증가 추세를 촉진하는 데 도움이 될 것이며 2024년에 1조 5200억 달러의 매출을 올린 산업을 활용할 수 있는 더 나은 위치에 놓이게 될 것입니다.
음식점들이 어려움을 겪고 있다
음식점의 실패율이 높습니다. 노동통계국(Bureau of Labor Statistics)에 따르면, 신규 레스토랑의 17%가 첫해에 실패하고 약 절반이 5년 이상 생존하지 못합니다.
올리브가든은 매장에서 소량의 저가 메뉴를 테스트하고 있다.
UCG/게티 이미지
42년 전에 설립되어 현재 50개 주 모두에 지점을 두고 있는 Olive Garden처럼 레스토랑이 매우 성공적이어서 수십 년 동안 전국적인 체인이 되었을 때 이러한 숫자는 매우 인상적입니다.
그러나 최근 몇 년 동안 많은 전통 있는 대규모 레스토랑 체인이 발견한 것처럼 성공이 보장되지는 않습니다. 레드 랍스터(Red Lobster)와 TGI 프라이데이즈(TGI Fridays)는 2024년에 파산 신청을 했고, 한때 800개 이상의 매장을 보유했던 프렌들리(Friendly’s)는 이제 4개 매장만 남았습니다. 다음은 몇 가지 예입니다. 파산 법원은 파산한 소규모 소규모 레스토랑의 서류로 가득 차 있습니다.
더 많은 레스토랑
지역 피자 체인점이 50년 만에 갑자기 모든 매장을 폐쇄합니다. 해산물 체인점은 계속해서 레스토랑을 폐쇄하고 있습니다. 18명만 남음 ‘사랑하는 소울푸드’ 66년 만에 문 닫아
확실히 업계에 선동적인 거래는 아니었습니다. Technomic에 따르면 상위 500개 레스토랑 체인은 2024년에 매출 성장이 3%에 그쳤습니다.
Technomic의 산업 조사 선임 이사인 Kevin Schimpf는 “2024년에 레스토랑 업계는 가격 상승, 소비자 지출 패턴 변화, 경쟁 심화 등 상당한 역풍에 직면했습니다.”라고 말했습니다.
월스트리트에 따르면 2025년에도 상황은 크게 개선되지 않을 것으로 보인다.
Bank of America 레스토랑 분석가는 최근 은행의 신용 카드 및 직불 카드 데이터를 집계한 결과 독립 레스토랑의 동일 매장 매출 성장률이 “8월 +5.3%에서 9월 +0.8%로 둔화”된 것으로 나타났습니다.
레스토랑 체인의 상황은 더욱 악화되어 8월 -0.9%, 9월 -1.9% 감소했다.
Bank of America는 TheStreet와 공유한 고객에게 보낸 메모에서 “이전에 주요 압력 원인이었던 저소득층을 넘어 거시적 압력이 확대됨에 따라 (업계에 대해) 더욱 신중해졌습니다”라고 밝혔습니다.
올리브가든벅스 고객 동향
Bank of America의 조사 결과에 따르면 긴축이 저소득층 고객을 넘어 확산되고 있는 것으로 나타났습니다. 이는 정리해고 및 노동 시장에 대한 최근 데이터를 고려하면 놀라운 일이 아닙니다.
BLS는 워싱턴 DC의 폐쇄로 인해 9월 실업률을 보고하지 않았지만 8월에는 4.3%로 2021년 이후 최고치를 기록했습니다. 한편 Challenger, Gray & Christmas는 미국 고용주가 올해 946,426명의 근로자를 해고했다고 보고했는데, 이는 2024년보다 55% 증가한 수치입니다.
Olive Garden 데이터 요약 2025 회계연도 매출: 52억 달러 위치: 50개 주 중 933명 직원 수: 99,000명 이상 출처: Olive Garden, Darden 레스토랑, Goldman Sachs.
소비자에 대한 압박으로 인해 많은 사람들이 외식을 재고하고 손님에게 비용 대비 더 큰 이익을 제공하는 장소로 지출을 옮기게 되었습니다.
올리브 가든은 수혜자 중 하나였습니다. Placer.ai의 데이터에 따르면 Olive Garden과 LongHorn Steakhouse를 포함한 기타 유명 브랜드를 운영하는 Darden Restaurant(DRI)의 방문객 수가 2분기에 2.4% 증가했습니다.
전반적인 미식 부문의 감소에도 불구하고 방문 횟수는 6월에 소폭 감소한 것을 제외하면 4월부터 증가하고 있습니다.
즐거움.ai.
8월, Darden 고객 방문의 절반 이상을 차지하는 Olive Garden은 최소 1년 동안 영업한 매장 방문이 무려 4.7% 증가했습니다. 이는 적어도 부분적으로 몇 년 전 출시 당시와 동일한 13.99달러 가격대로 돌아온 끝없는 파스타 요리의 복귀에 힘입은 것입니다.
Goldman은 “2024년 대부분 동안 캐주얼 다이닝 공간에서 올리브 가든의 트래픽이 동종 업체에 비해 뒤처졌지만, 현재 6달러 테이크 홈 파스타 거래에 더해 8월 말 13.99달러(2022년 출시 예정 가격과 동일)로 시작하는 브랜드의 Never Ending Pasta Bowl이 다시 돌아온 후 긍정적인 관찰 트래픽과 대부분의 동종 업체를 능가하는 등 2025년에 강한 반등을 보였습니다.”라고 Goldman은 썼습니다. Sachs가 10월 20일에 고객에게 보낸 메모입니다.
Olive Garden의 성장은 8월에 대형 체인점에서 업계 전반의 유동인구가 -1.8% 감소했다는 Placer.ai의 추정과 극명한 대조를 이룹니다.
Placer.ai가 3분기에 Olive Garden 트래픽을 전년 대비 3.4% 증가시켰기 때문에 9월도 마찬가지로 강세를 보였습니다.
올리브가든, 가치 중심 메뉴 출시
끝없는 파스타 요리의 성공으로 인해 올리브 가든은 다른 가치 지향적인 메뉴 항목을 시도하게 되었고 매장의 40% 메뉴에서 다양한 저가 옵션 테스트를 시작하게 되었습니다.
합리적인 가격의 추가 메뉴에는 더 작고 저렴한 식사인 7가지 옵션이 포함됩니다.
40%의 매장에서 올리브 가든 가치 식사 제공: 치킨 파마산, $13.99 가지 파마산, $12.99 클래식 라자냐, $13.99 파이브 치즈 베이크드 지티, $12.99 치즈 라비올리, $12.99 스파게티와 미트볼, 13.99 페투치니 알프레도, $12.99
무제한 빵집과 수프 또는 샐러드가 포함된 식사는 높은 가격(및 그에 따른 팁 지불 증가)의 영향을 받은 중산층 소비자가 대안을 수용함에 따라 올리브 가든이 더 많은 시장 점유율을 확보하는 데 도움이 될 수 있습니다.
Olive Garden의 타겟 고객은 가계 소득(HHI)이 약 $75,000입니다. Goldman Sachs는 낮은 소득 수준에 더 많은 관심을 기울이는 일부 경쟁사와 달리 Olive Garden은 노출되지 않아 업계의 어려움에도 불구하고 성장에 유리한 위치에 있다고 지적합니다.
“GS Data Works와 공동으로 실시한 매장 우편번호 분석에 따르면 DRI(Darden 레스토랑) 주요 브랜드는 연간 HHI가 $50,000 미만이고 중산층 소비자에 대한 편견이 있는 저소득층 소비자에게 8% 미만 노출되는 것으로 나타났습니다." Goldman Sachs 분석가는 연구 노트에 썼습니다.
Goldman Sachs는 2,000명의 소비자를 대상으로 한 조사에서 사람들이 향후 3개월 동안 패스트푸드점에서의 지출을 줄일 것으로 예상하는 반면, 캐주얼 다이닝에 대한 지출은 증가할 것이라고 보고했습니다.
Goldman Sachs는 “우리는 패스트푸드의 상대적 탄력성의 일부가 더 큰 압박을 받고 있는 저소득층 소비자에 대한 노출이 상대적으로 적기 때문이라고 믿습니다”라고 썼습니다.
Goldman은 “고객 반응이 고무적”이라는 경영진의 피드백을 바탕으로 중산층 소비자가 2026년에 재량 소득에서 가장 큰 성장을 보일 것이며 Olive Garden의 확장된 메뉴 옵션이 더 많은 트래픽을 유도할 수 있을 것으로 예측합니다.
결과적으로 투자 은행은 2026 회계연도에 올리브 가든에 필적하는 매출 성장 3.7%를 목표로 삼고 있습니다. Goldman Sachs는 마지막 확인에서 현재 수준보다 약 20% 상승한 $225의 주가 목표로 매수 등급을 가지고 있습니다.
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