Hermès Birkin을 소유하는 것은 한때 엄청난 부자가 되기 위한 리트머스 테스트였습니다. 수년간의 대기자 명단과 놀라운 가격으로 인해 이 가방은 월마트가 미학적으로 동일한 버전을 25,000달러가 아닌 80달러에 판매하기 시작할 때까지 럭셔리의 궁극적인 상징이었습니다.
TikTok의 패셔니스타들은 저가 소매업체의 저렴한 Birkin 모델을 재빨리 과장하여 1%가 보유한 주식 시장 문에 마침내 접근할 수 있게 된 것을 축하했습니다. 콘텐츠 제작자들은 부자가 아닌 사람들도 여전히 스타일을 소유할 자격이 있다며 모방을 경멸하는 사람들을 비판했습니다. 월마트의 “버킨(Birkin)”과 같은 사기꾼들은 중산층에 오트쿠튀르를 가져왔습니다. 이는 경쟁의 장을 평준화하기 위한 한 단계 더 나아가는 것이었습니다.
“진정성: 위조 문화에서 현실 회복”의 저자인 앨리스 셔우드(Alice Sherwood)는 “이런 물건을 사는 것에 대한 수치심이 사라졌습니다”라고 Wired에 말했습니다. “트렌드 사이클이 빠르게 가속화되는 동안 명품 가격은 급등했습니다. 사람들은 더 이상 1년 안에 스타일이 뒤떨어질 수 있는 최신 ‘잇’ 백에 더 이상 (수천 달러) 지출하고 싶어하지 않습니다.”
월마트 버킨(Walmart Birkin)은 시장에 넘쳐나는 수많은 가짜 명품 중 하나일 뿐입니다. 특수 조던 운동화부터 Canal Street에서 판매되는 짝퉁 핸드백, 고급 헤어 케어까지 값싼 짝퉁 제품에 면역이 되는 제품이나 브랜드는 없습니다. 럭셔리한 라이프스타일의 다른 요소들도 더욱 쉽게 접근할 수 있게 되었습니다. “건강하게” 보이거나 미학적으로 만족스러워 보이는 것(흰 피부, 대칭적인 얼굴, 날씬한 몸매)이 부의 새로운 의미가 되었습니다. 그러나 오젬픽(Ozempic)과 저가형 미용 시술의 증가로 인해 다양한 세금 계층에 속한 사람들도 이러한 방법을 사용할 수 없게 되었습니다.
최근 몇 년간 상류층, 특히 중국 소비자들이 명품 브랜드에 등을 돌리고 있습니다. 하이 패션 제품은 점점 더 비싸지고 있지만, 비용 증가는 혁신이나 품질의 증가와 관련이 없습니다. 그리고 코로나19 팬데믹이 닥치고 지갑이 빡빡해지면서 더 이상 흥미롭지 않은 일에 돈을 쓰는 사람이 줄어들었습니다.
이제 초부유층은 사치에 대한 낡은 기준을 버리고 새로운 방식으로 자신의 지위를 알리고 있습니다.
1% 프라이버시와 단절을 위한 매우 풍부한 저항과 새로운 상태 기호
플랫폼에서 115,000명 이상의 팔로어를 보유한 브랜드 전략 컨설턴트이자 TikTok 콘텐츠 제작자인 Eugene Healey는 비디오에서 그의 이론 중 일부를 탐구했습니다. 하나는 프라이버시와 인터넷으로부터의 분리가 지위의 상징이 될 것이라는 점입니다. 동영상에서 Healey는 더 많은 사람들이 자신의 하루를 대체하는 만성적인 피드백 루프에 빠지게 되면서 연결을 끊는 방법이라고 설명했습니다. 그리고 누군가가 여전히 멋진 레스토랑과 멋진 브랜드에 대해 모두 알고 있지만 온라인에서 찾지 못했다면 이는 그 사람이 부에 얼마나 가깝다는 것을 보여주는 것입니다. 그들은 최고의 칵테일 바를 찾을 필요가 없습니다. 그들은 이미 핫스팟을 자주 방문하는 세금 범위에 존재합니다.
Healey는 1월에 공개된 비디오에서 “만성적으로 단절되는 것이 새로운 유연성입니다.”라고 말했습니다.
자유 시간 및 활동.
1%의 또 다른 지표는 다운타임을 어떻게 보낼지 선택할 수 있는 여유가 있다는 것입니다. 여가 시간을 즐기는 상류층은 다양한 직업을 가진 많은 중산층 근로자와 극명한 대조를 이룹니다. Healey는 여유로운 생활을 영위한다는 것은 부유한 사람들이 다른 사람들이 갖고 있는 전형적인 재정적 제약을 갖고 있지 않다는 것을 의미하며 학계도 이에 무게를 두고 있다는 것을 의미한다고 말했습니다.
Columbia Business School의 경영학 부교수인 Silvia Bellezza는 여가 활동이 지위를 나타낼 수 있다는 사실을 발견했습니다. 2023년 연구에서 그는 능동적 또는 수동적 다운타임 활동과 부의 표현 사이에 연관성이 있다고 말했습니다. 여가 시간을 어떻게 보낼 것인지는 사회적 인식에 따라 결정되며, Bellezza는 부유한 사람들이 여가 시간에도 “웰빙, 건강 및 개인적 발전을 추구하기 위해 신체적 또는 정신적 에너지를 사용하는 경우가 많다”는 사실을 발견했습니다. 여기에는 컨트리 클럽에서 피클볼을 하는 것이 포함될 수 있습니다. 기업가 정신과 자조 서적을 읽으십시오. 방부제 없이 신선한 빵을 굽습니다.
혁신적이고 표현력이 풍부한 의류.
초부유층이 가짜 상태 기호에 저항하는 주된 이유 중 하나는 고급 브랜드가 약속을 이행하지 않아 이전 고객이 새로운 물리적 표시로 전환하기 때문입니다. Bain & Company가 작년에 발표한 보고서에 따르면 2022년에서 2024년 사이에 5천만 명의 명품 소비자가 시장을 떠났습니다. 한때 차세대 명품 구매자 그룹으로 여겨졌던 중국 구매자들도 봉쇄 기간 동안 제품을 구매했습니다. Dior, Estée Lauder, Louis Vuitton 및 Burberry와 같은 브랜드는 고객이 영감을 얻지 못한 값비싼 품목에 싫증을 내면서 큰 인기를 얻었습니다.
명품 소매 분야의 주식 분석가 마리 드리스콜(Marie Driscoll)은 작년 포춘과의 인터뷰에서 “2019년 이후 명품 브랜드가 제공해야 하는 혁신, 서비스, 품질 또는 매력이 증가하지 않은 채 명품 부문에서 높은 가격 인상이 있었습니다.”라고 말했습니다. “올해(2024년)는 소비자에게 큰 영향을 미쳤으며 우리는 그 영향을 완전히 느꼈습니다.”
이 때문에 벨레자는 쇼핑객의 자기표현이나 지속가능성 가치를 반영한 참신한 아이템이 새로운 ‘잇’ 아이템이 될 것이라고 예측했다. 프라다 가방이나 지미 추 힐을 구입한다고 해서 소비자에 대해 개인적인 어떤 것도 말하지는 않습니다. 복제품은 너무 쉽게 접근할 수 있고 옷은 지루해지기 때문에 자기 신호를 보내는 것이 다음 개척지가 될 것입니다.
버버리(Burberry)는 럭셔리 아이템에 고객의 이니셜을 새긴 모노그램에 초점을 맞춘 개인화 센터를 통해 이러한 추세에 대응했으며, 루이비통(Louis Vuitton)은 최근 클래식한 브라운 가죽 룩보다 더욱 다채로운 스타일을 선보였습니다.
부자로 보이는 것이 그 어느 때보다 쉬워졌습니다.
Saks Fifth Avenue 전시장 앞에서 공상에 잠기던 시대는 지났습니다. 이제 중산층 소비자도 더 적은 비용으로 사람들의 관심을 끌 수 있습니다.
복제품은 수년에 걸쳐 거대한 시장이 되었습니다. 많은 패스트 패션 소매업체들은 부유층이 입는 의류에 대한 중산층의 끝없는 욕구를 인식했고, 업계는 누가 부주의한 사람들을 가장 빨리 제거할 수 있는지 결정하기 위해 Hunger Games가 되었습니다. 저가 패션에 대한 이러한 수요는 소비주의의 증가와 “지금 구매” 사고방식의 증가와 동시에 발생했습니다. 사람들은 물건을 보고 즉시 그것을 원합니다. 그들은 자신이 좋아하는 연예인이 입었던 옷을 좋아하기 때문에 그 자리에서 값싼 복제품을 구입합니다.
합리적인 가격의 복제품이 등장한 후, 초부유층은 부의 새로운 기준, 즉 건강과 미적 아름다움으로 목표를 옮겼습니다. 40달러 필라테스 수업, 가정용 IV 드립, 입술 필러, 유기농 제품 또는 체중 감량 약물에 투자하든, 유명인과 1%는 생물학적 시계를 역전시키는 모든 방법을 선전했습니다. 날씬하다는 것은 더 많은 “자제력”을 갖고 있거나 건강에 좋은 음식과 부티크 피트니스 멤버십을 이용할 수 있다는 것을 의미합니다. 젊어 보이는 것은 또 다른 의미였지만 중산층은 성형 수술과 Wegovy를 인수했습니다. 수요 증가, 경쟁, 보험 적용 범위 확대로 인해 가격이 하락했습니다. 오젬픽의 미국 순가격은 미국 시장에 출시된 2024년부터 2017년까지 40% 하락했다.
1%의 상태 기호는 일반적으로 외모를 중심으로 진행됩니다. 그러나 미용, 피부 관리, 미용 개선, 패션의 민주화로 인해 성공의 새로운 상징은 좀 더 행동적입니다. 그리고 명품 브랜드는 고객의 관심을 끌지 못하면서 점점 추상적인 대안으로 눈을 돌리고 있습니다.
이 이야기의 버전은 원래 Fortune.com에 2025년 2월 7일에 게시되었습니다.
