필립 모리스 인터내셔널(PMI)은 글로벌 담배 사업의 재정적 부담을 여전히 짊어지면서도 미국에서 금연 대안을 중심으로 위치를 재편하는 야심찬 재창조를 시도하고 있습니다. 말보로 브랜드로 가장 잘 알려진 약 2,800억 달러 규모의 담배 회사는 2030년까지 순수익의 3분의 2 이상을 금연 대체품에서 창출할 계획이라고 밝혔습니다. 이는 미묘한 전환입니다. 이를 달성하기 위해 PMI는 대규모 혁신을 가능하게 하는 수익 기반을 유지하면서 새로운 성장 엔진을 구축해야 합니다.
PMI의 미국 최고 상업 책임자(CCO)인 세스 카우프만(Seth Kaufman)은 이 전략을 비즈니스 성장과 공중 보건 목표 간의 보기 드문 조정으로 구성합니다. 연설은 간단하다고 그는 말한다. 수백만 명의 성인이 여전히 니코틴을 사용하고 있으며 PMI는 이들이 담배 흡연을 중단하고 금연 대체품을 선택하기를 원합니다. Kaufman은 기회의 규모를 지적합니다. “미국에는 4,500만 명의 성인 니코틴 사용자가 있으며, 그 중 3,000만 명 이상이 여전히 가장 해로운 형태의 니코틴을 사용하고 있습니다.” 이론적으로 이러한 사용자 전환을 지원하면 회사가 피해 감소 내러티브를 발전시키면서 성장할 수 있습니다.
이 약속은 PMI의 공개 포지셔닝의 핵심이지만 근본적인 긴장감을 드러내기도 합니다. PMI는 포트폴리오가 담배 대체품에 중점을 두고 있는 미국에서 스스로를 금연 회사로 광고하고 있습니다. 그러나 연료 제품은 국제적으로 여전히 중요한 수입원으로 남아 있습니다. 회사는 기존 제품의 수익이 지지자들이 전환의 길로 보는 프레임워크인 금연 플랫폼에 대한 투자와 확장을 지원한다고 주장합니다. 하지만 비평가들은 이를 통해 PMI가 일부 시장에서는 담배로 계속 이익을 얻는 동시에 다른 시장에서는 건강 혁신자로 자리매김할 수 있다고 말합니다.
PMI가 이러한 긴장을 어떻게 해결하느냐는 주로 미국 사업을 이끄는 소비자 전략에 달려 있습니다.
브랜드 구축에 대한 Kaufman의 접근 방식은 반복 소비를 기반으로 하는 산업에서 보낸 경력을 반영합니다. 니코틴에 입문하기 전에는 반복적인 행동과 브랜드와의 정서적 유대감을 형성하는 청량음료, 커피, 와인 분야에서 일했습니다.
이들 회사는 또한 제품이 일상 생활에 적합한 방식을 형성하는 데 성공하여 때로는 일상과 의존성 사이의 경계를 모호하게 만듭니다. 그 배경은 그가 이제 전략에 대해 말하는 방식에서 드러납니다. 그는 호기심, 공감, 충족되지 않은 요구 사항 식별을 강조하면서 “항상, 항상 소비자로부터 시작합니다.”라고 말합니다. 프레임워크는 비즈니스에서 가장 면밀히 조사되는 범주 중 하나에 적용되는 고전적인 소비재 사고방식입니다.
PMI는 자사의 성장 스토리가 확장보다는 전환에 기반을 두고 있으며 새로운 사용자를 창출하는 것이 아니라 기존 성인 니코틴 사용자에 초점을 맞추고 있다고 주장합니다. Kaufman은 기회를 임무에 내재된 것으로 설명합니다. “성장은 실제로 사명에 내재되어 있습니다. 왜냐하면 우리가 대화할 수 있는 청중이 있고 그들이 더 나은 결정을 내리도록 도울 수 있기 때문입니다.” 수백만 명의 흡연자가 기꺼이 변화하려는 한 논리는 작동합니다. 대답되지 않은 질문은 해당 그룹이 축소되면 어떤 일이 발생하는지입니다. 전환 중심 성장에는 자연스러운 한계가 있으며, 계속해서 수익을 창출해야 한다는 압력은 결국 회사의 공중 보건 내러티브와 충돌할 수 있습니다.
문화는 또한 PMI가 완전히 기술하지 않은 방식으로 이야기를 복잡하게 만들었습니다. Zen과 같은 니코틴 파우치는 스트레스가 많은 작업 환경, 특히 금융 및 기술 분야에서 생산성 보조제로 자주 논의되는 것과 밀접한 관련이 있습니다. Kaufman은 성능 측면에서 제품을 설명하는 것을 피하고 대신 의식과 행사에 대한 니코틴 사용을 재구성합니다. 이 언어는 인지적 또는 기능적 이점보다는 피해 감소를 강조하고 있으며, 이는 회사가 공중 보건 당국과의 신뢰를 유지하려고 노력함에 따라 규제 위험을 초래할 수 있습니다.
Kaufman은 Zyn의 문화적 상승이 회사의 전략이 아닌 소비자에 의해 주도되어 PMI와 Zyn 제품을 둘러싼 바이러스성 온라인 문화 사이에 거리를 두고 회사가 수요를 주도하기보다는 수요에 반응하고 있다는 생각을 강화한다고 설명합니다. “저는 항상 소비자 행동에 놀랐습니다.”라고 그는 말합니다. “소비자 행동에 놀라지 않았다면 너무 빨리 변하기 때문에 호기심이 부족하다고 말할 것입니다.” 동시에 Kaufman은 온라인 제품을 대중화한 금융 및 기술 이미지를 넘어 더 넓은 청중을 목표로 하고 있습니다. 그는 여성 흡연자는 아직 개발되지 않은 부문이기 때문에 회사는 특정 맛 프로필을 강조하고 그들에게 다가가기 위해 메시지를 조정하고 있다고 말합니다.
PMI 내에서 제품 개발은 소비자 피드백을 기반으로 포트폴리오를 개선하는 데 중점을 둡니다. Kaufman은 다양한 상황에 맞게 맛의 다양성, 니코틴 농도 및 포장 형식의 차이를 지적합니다. “우리는 충족되지 않은 요구 사항이 무엇인지 이해하는 데 매우 초기 단계입니다.”라고 그는 말합니다. 이 전략은 성인 니코틴 소비자가 실제로 니코틴을 소비하는 방식과 더 잘 일치하도록 제품을 지속적으로 조정하는 데 기반을 두고 있습니다.
Kaufman은 PMI의 금연 혁신이 성공할 수 있다는 자신감을 표명합니다. 2025년 말까지 금연 제품은 이미 106개 시장에서 순수익의 42%를 차지합니다. 그럼에도 불구하고 일부 모순은 무시하기 어렵습니다. 즉, 다른 곳에서는 연료 수익으로 뒷받침되는 금연 이야기입니다. 성장을 약속하지만 궁극적으로 한계에 직면하는 전환 전략입니다. 그리고 현재 피해 감소에 초점을 맞춘 미래를 판매하는 데 사용되는 습관 배양에 기반한 소비자 매뉴얼입니다.
앞으로의 과제는 회사가 다음 장으로 나아갈 때 경제, 문화적 포지셔닝 및 공중 보건 내러티브가 여전히 일치하는지 보여주는 것입니다.
이 이야기는 원래 Fortune.com에 게재되었습니다.
