90년대 중반부터 스타벅스는 커피 소매 시장을 장악해 왔습니다. ScrapeHero에 따르면 미국 내 거의 17,000개 지점을 보유한 이 회사는 미국에서 가장 큰 커피 체인입니다.
그러나 최근 몇 년 동안 여러 회사가 이러한 지배력에 도전하기 시작했습니다. Dunkin’은 현재 44개 주에 10,000개 이상의 매장을 보유하고 있습니다. CNBC 보도에 따르면 실제로 중국에서 스타벅스를 능가한 루이싱 커피가 미국에 첫 매장을 열었다.
그리고 7 Brew 및 Scooters Coffee와 같은 지역 체인은 소셜 미디어에서 얻은 견인력 덕분에 국가의 특정 지역에서 빠르게 입지를 확장하고 있습니다.
그러나 한 커피 체인은 스타벅스 소비자 기반의 일부를 확보할 가능성이 가장 높은 체인으로 나머지 체인보다 눈에 띕니다. 바로 Dutch Bros.
1992년 데인(Dane)과 트래비스 보어스마(Travis Boersma)는 오레곤 주 그랜츠 패스(Grants Pass) 주변을 운반하는 독특한 손수레로 더치 브라더스(Dutch Bros)를 설립했습니다. 그 카트 하나가 주 전역에 퍼져 있는 수많은 셀프 서비스 가판대가 되는 데는 오랜 시간이 걸리지 않았으며, 2000년에 커피 회사는 첫 번째 프랜차이즈를 열었습니다.
현재 ScrapeHero는 25개 주에 1,100개의 Dutch Bros 매장이 있다고 확인했습니다. 이러한 위치의 대부분은 서부 지역에 집중되어 있지만 남동부는 회사에서 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나가 되고 있습니다.
더치 브라더스(Dutch Bros) 지점의 수는 스타벅스의 존재와 비교하면 여전히 미미하지만, 더 작은 커피 체인점은 스타벅스에게 아마도 더 중요한 다른 방식으로 돈을 벌 수 있는 기회를 제공합니다.
스타벅스의 빛이 사라지고 있다
2024년 말, 스타벅스는 최저점을 기록했습니다. 회사는 비교 가능한 거래가 10% 감소하여 총 수익이 3% 감소했다고 보고했습니다.
전 스타벅스 CFO 레이첼 루게리(Rachel Ruggeri)는 당시 “우리의 결과는 우리 브랜드의 강점을 반영하지 않는다”고 말했다. “저는 우리가 가장 잘하는 일에 집중할 때 스타벅스가 무엇을 할 수 있는지 보았습니다. 저는 우리의 사업을 전환시킬 수 있는 능력을 확신하며 장기적인 성장으로 돌아갈 수 있기를 기대합니다.”
CEO인 브라이언 니콜(Brian Niccol)은 “고객을 다시 확보하기 위해 전략을 근본적으로 바꿔야 한다는 것은 분명합니다.”라고 덧붙였습니다. “내 경험에 따르면 우리가 핵심 정체성으로 돌아가 지속적으로 훌륭한 경험을 제공하면 고객이 다시 돌아올 것입니다.”
Back to Starbucks 계획은 18개월 동안 시행되었으며 커피 체인은 몇 가지 이점을 보기 시작했습니다. Placer.ai 트래픽 데이터에 따르면 체인에 대한 전체 방문은 2025년 4분기에 5.2%, 2026년 1분기에 5.5% 증가한 것으로 나타났습니다.
데이터 회사는 보고서에서 “이러한 모멘텀이 지속된다면 브랜드 성장에 대한 중요하고 지속적인 복귀를 의미할 수 있다”고 밝혔습니다.
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이러한 수치는 확실히 고무적이지만, 스타벅스가 지난 몇 년간 고객으로부터 잃어버린 신뢰와 선의를 회복하는 것이 궁극적으로 얼마나 어려운지 고려하지 않았습니다.
기업 평판 관리 회사인 Reptrak의 부사장인 Stephen Hahn은 Forbes와의 인터뷰에서 “데이터에 따르면 더 이상 스타벅스를 좋아하지 않는 사람들이 많기 때문에 커피를 맛보기 위해 스타벅스로 다시 돌아가는 것을 재고할 새로운 이유가 필요합니다.”라고 말했습니다.
“스타벅스는 더욱 기업적이고 돈 중심적인 문화가 되었으며 이는 회사 범위 내에서 커뮤니티 가치와 목적 의식 측면에서 다른 어떤 것보다 우선합니다.”라고 그는 계속했습니다. “그것은 잠재적으로 매우 위험한 지형입니다.”
“전환을 완료하기 위해 스타벅스는 매끄러운 마케팅, 고품질 제품 또는 커피 경험에만 의존할 수 없습니다”라고 Hahn은 덧붙였습니다. “사람들이 스타벅스 전체와 스타벅스가 나타내는 것이 무엇인지 더 잘 이해할 수 있도록 하는 새로운 각도를 찾아야 합니다.”
스타벅스가 소비자 신뢰를 회복하기 위해 고군분투하는 가운데 더치 브라더스(Dutch Bros.)’ 강력한 브랜드 아이덴티티는 폭발적인 성장을 주도합니다.
가짜 이미지
더치브로스의 강력한 브랜드 아이덴티티
한편 더치브로스는 처음부터 그것이 무엇을 의미하는지 분명히 밝혔고, 1달러를 추구하면서 그 가치를 배반하지 않았다.
이 소규모 커피 체인점은 2006년부터 Dutch Luv, Drink One for Dane, Buck for Kids와 같은 전사적 기부를 시작했습니다. 현재까지 ALS 연구, 푸드 뱅크, 아동 단체 및 기타 자선 단체를 위해 수백만 달러를 모금했습니다.
또한 회사는 이러한 커뮤니티 중심 접근 방식을 고객 서비스에 통합했습니다.
Dutch Bros의 CEO인 Christine Barone은 회사의 고객 서비스를 “브랜드 차별화 요소”라고 불렀으며 고객도 이에 동의하는 것 같습니다.
2025년 Chatmeter는 주요 커피 체인의 300,000개 이상의 고객 리뷰를 분석한 결과 소비자들이 Dutch Bros를 업계 최고의 서비스를 제공하는 것으로 식별한 것으로 나타났습니다. 보고서에 따르면 “Dutch Bros.는 2.7점으로 스타벅스와 던킨을 훨씬 능가합니다”라고 합니다.
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고객 서비스와 커뮤니티에 대한 강조와 체인의 급속한 확장은 스타벅스를 획기적으로 능가하는 전반적인 방문 증가를 가져왔습니다.
Placer.ai의 데이터에 따르면 지난 5분기 연속 Dutch Bros의 오프라인 트래픽 증가율은 12.3%에서 17.9% 사이였습니다.
보고서는 “(Dutch Bros의) 강력한 전체 트래픽 증가와 위치별 일관된 성과의 결합은 건전한 확장 전략을 의미하며, 점유 면적 증가가 수요를 희석시키는 것이 아니라 증가하는 수요를 주도하는 것”이라고 말했습니다.
Barone은 회사가 핵심 가치를 잃지 않는 한 커피 체인이 앞으로도 이 수준의 성장을 유지할 수 있을 것이라고 확신합니다.
Nation’s Restaurant News에 따르면 그는 4월 레스토랑 리더십 컨퍼런스 참석자들에게 “매일 놀라운 서비스를 제공하는 것”이라고 말했습니다.
“무엇이 중요한지 알고 팀이 행복하다는 것을 알고 올바른 방식으로 성장하고 있으며 매일 고객에게 서비스를 제공하고 전날보다 조금 더 나은 서비스를 제공하려고 노력한다면 그것이 바로 오래 지속되는 브랜드를 구축하는 것입니다.”
브랜드로서의 강점에 대한 이러한 헌신은 Dutch Bros가 스타벅스의 환멸에 빠진 고객을 확보하고 업계에 대한 거대 기업의 지배력을 잠식하기 시작하는 데 꼭 필요한 것일 수도 있습니다.
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