스타벅스는 겉으로 보기에는 손댈 수 없는 거대 커피 기업으로서 수십 년이 지난 지금 점점 더 많은 어려움에 직면해 있습니다. 부분적으로는 스타벅스를 상징적인 브랜드로 만드는 데 도움을 준 충성스러운 고객을 희생시키면서 거래 성장에 집중했기 때문입니다.
Amazon 비즈니스 분석가 Saswat Sidhant Prusty는 Coffee Intelligence에 “스타벅스는 더 빠르게 확장하려고 노력함으로써 전 세계적으로 추종자를 구축하는 감정적 핵심에서 벗어났습니다.”라고 말했습니다.
경제적 불확실성, 운영 비용 상승, 인플레이션으로 인한 소비자 지출 둔화, 업계 동향 변화 등 외부 압력도 회사의 전반적인 재무 성과에 영향을 미쳤으며, 이는 식품 서비스 부문 전체가 직면한 어려움을 반영합니다.
실수를 통해 교훈을 얻은 스타벅스는 실수를 바로잡겠다는 목표로 ‘백 투 스타벅스(Back to Starbucks)’ 회복 계획을 통해 비즈니스 전반에 걸쳐 중요한 변화를 실행하기 시작했습니다.
그러나 이번에는 커피와는 전혀 관련이 없는 예상치 못한 카테고리로 확장해 놀라운 행보를 보인다.
스타벅스, 패션·뷰티 사업 진출
스타벅스(SBUX)는 브랜드 활성화 팀의 새로운 패션 및 뷰티 책임자로 Neiv Toledano를 고용했습니다. 회사는 과거 패션 및 뷰티 파트너와 협업한 적이 있지만, 새롭게 신설된 역할은 해당 분야의 전략 개발 및 실행에만 전념한다는 점에서 처음이다.
Toledano는 소셜 미디어 및 마케팅 분야의 주요 소비자 브랜드와 협력한 경험을 제공합니다. LinkedIn 프로필에 따르면 그녀는 이전에 Elf Beauty의 수석 브랜드 마케팅 관리자, Chipotle의 소셜 미디어 관리자로 근무했습니다.
스타벅스는 수년에 걸쳐 패션 및 뷰티 관련 브랜드와 여러 차례 콜라보레이션을 시작했지만 대부분은 해외 시장에서 출시되었습니다. 이 전담 직책의 추가는 회사가 특히 미국 고객을 위해 이러한 유형의 기간 한정 출시에 더 많은 투자를 계획하고 있음을 나타낼 수 있습니다.
스타벅스와 패션 및 뷰티와의 이전 파트너십스타벅스 x 앨리스 + 올리비아: 패션 브랜드와 함께 아시아에서 디자이너 제품을 여러 차례 출시했습니다. 출처: 스타벅스 스타벅스 x Vera Wang – 아시아 한정판 제품 라인에서 패션 디자이너와 협업했습니다. 출처: MEGA 매거진 스타벅스 x FARM Rio: 미국, 캐나다, 라틴 아메리카에서 브라질 패션 브랜드와 함께 트로피컬 프린트 제품 컬렉션을 출시했습니다. 출처: WWD Starbucks x Diane Von Furstenberg: 패션 디자이너와 함께 아시아 음료 컬렉션 작업을 진행했습니다. 출처 : 스타벅스 스타벅스 x 스톤브릭 – 화장품 브랜드와 제휴해 한국에 기간 한정 메이크업 라인을 런칭했다. 출처: 줄라
스타벅스는 판매를 촉진하기 위한 새로운 리더십 역할을 통해 패션 및 뷰티 사업으로 확장합니다.
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경쟁력을 유지하기 위한 스타벅스의 새로운 전략
패션과 뷰티에 대한 스타벅스의 노력은 마케팅을 넘어 확장됩니다. 트렌드를 따라가고 소비자와의 더 깊은 관계를 조성함으로써 관련성을 강화하는 것을 목표로 하는 문화 전략입니다. 이러한 협업은 새로운 고객을 유치하고 브랜드 가시성을 높이며 판매를 촉진하는 데 도움이 될 수 있습니다.
이러한 움직임은 또한 스타벅스의 “백 투 스타벅스(Back to Starbucks)” 전환 계획의 일부이기도 합니다. 이는 근본으로 돌아가 거래를 유지하기보다는 보다 개인화된 커피숍 경험을 창출함으로써 감소하는 매출을 되돌리기 위해 고안되었습니다.
기간 한정 상품 출시는 이미 스타벅스에 효과적인 것으로 입증되었습니다. Placer.ai에 따르면 베어리스타 출시일인 11월 6일 스타벅스 방문 횟수는 지난 12개월 동안 일일 평균보다 37.8% 증가했으며, 심지어 지난 8월 브랜드의 성공적인 데뷔인 펌킨 스파이스 라떼(Pumpkin Spice Latte)를 넘어 23.1% 방문 증가를 기록했습니다.
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초기 러시 이후에도 고객이 남은 재고를 검색하면서 며칠 동안 트래픽이 높았고 결국 품절되었습니다. 지속적인 수요는 출시가 하루 만의 현상 이상이었음을 보여주며 스타벅스는 두 번째 배송을 시작하게 되었습니다.
Placer.ai의 업계 전문가인 Lila Margalit은 연구에서 “곰 모양의 텀블러를 사기 위해 30달러를 지불하기 위해 줄을 선 사람들은 비록 그것이 정말 귀여웠더라도 올해 빙고 카드에는 누구에게도 해당되지 않았습니다”라고 말했습니다. “무역이 감소하는 시대에도 소비자들은 여전히 특별하다고 느끼는 품목, 특히 문화적 순간에 소속감을 제공하는 품목에 기꺼이 돈을 아끼지 않습니다. 가치가 중요하지만 그것이 전부는 아닙니다.”
스타벅스는 계속해서 더 광범위한 도전에 직면했습니다.
이러한 상품 계획의 추진력에도 불구하고 재정적인 회복과 잃어버린 고객의 회복은 결과를 보여주기까지 시간이 걸릴 것입니다. 한편, 스타벅스는 높은 구조조정 비용과 지속적인 매출 감소를 관리하면서 계속해서 어려움을 겪고 있습니다.
2025회계연도 4분기에 전 세계 비교 매장 매출은 전년 대비 1% 증가했습니다. 그러나 북미와 미국의 비교 매장 매출은 안정적으로 유지되었으며, 비교 거래가 1% 감소한 것으로 상쇄되었습니다.
영업 이익률은 스타벅스의 회생 노력과 관련된 구조 조정 비용으로 인해 1,150bp 감소하여 거의 3%에 이르렀습니다.
스타벅스 최고재무책임자(CFO) 캐시 스미스(Cathy Smith)는 수익 보고서에서 “4분기는 스타벅스가 7분기 만에 처음으로 글로벌 보상 성장을 달성한 획기적인 복귀였습니다.”라고 밝혔습니다. “우리는 이것이 다년간의 전환으로 남아 있다는 것을 알고 있습니다. 우리는 장기적이고 지속 가능한 성장과 장기적인 주주 가치를 제공하기 위해 비용을 관리하면서 수익을 창출하는 데 계속 집중하고 있습니다.”
그러나 교통량은 개선된 것으로 나타났습니다. Placer.ai에 따르면 3분기 스타벅스 방문은 전년 동기 대비 0.7% 증가해 2025년 첫 방문 성장을 기록했습니다.
경쟁 체인, 소매 제품에 뛰어들다
다른 퀵서비스 레스토랑 체인도 수익원을 다각화하고 고객 참여를 유지하며 팬을 걸어다니는 광고로 전환하기 위해 독점적인 협업과 기간 한정 시즌 출시를 통해 자체 제품 라인을 출시했습니다.
경쟁 식품 체인점, 제품 컬렉션 출시 Chick-fil-A: 의류, 액세서리, 가정용품 및 선물을 판매하는 온라인 상품 매장을 운영합니다. 출처: Chick-fil-A McDonald’s – 의류, 액세서리, 계절 품목을 판매하는 온라인 상품 매장을 운영하고 있습니다. 출처: Golden Arches Unlimited Paris Baguette – 온라인 매장을 통해 브랜드 의류, 액세서리, 가정용품을 판매합니다. 출처 : 파리바게뜨
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