당시 스타벅스 CEO인 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 중국이 미국 커피 체인의 가장 큰 시장이 될 잠재력이 있다고 말한 지 10년 후, 회사는 극적으로 초점을 중국으로 옮겨 중국 사업의 대다수 지분을 브랜드 성장에 더 잘 지원할 수 있는 외부 파트너에게 매각하고 있다고 분석가들은 말했습니다.
여러 가지 요인이 합쳐지면서 시애틀에 본사를 둔 스타벅스가 당초 계획대로 중국 전략을 추진하는 것이 훨씬 더 어려워졌습니다. 치열한 지역 라이벌, 특히 Luckin Coffee의 부상; 그리고 국내 시장의 취약성. 따라서 1999년 중국에 첫 번째 카페를 오픈한 스타벅스는 현재 중국 내 소매 운영 지분 60%를 홍콩 소재 투자 회사인 Boyu Capital에 약 40억 달러 상당의 거래로 매각하고 있습니다.
Boyu는 스타벅스가 상하이, 베이징 및 기타 중국 대도시를 넘어 다른 도시에 매장을 오픈하는 동시에 비용을 통제하는 데 중요한 역할을 할 것이라고 약속합니다. 스타벅스의 브라이언 니콜 CEO는 월요일 거래를 발표한 성명에서 “Boyu의 깊은 현지 지식과 경험은 특히 소규모 도시와 새로운 지역으로 확장함에 따라 중국에서의 성장을 가속화하는 데 도움이 될 것”이라고 말했습니다.
스타벅스는 현재 중국에 8,000개의 매장을 보유하고 있으며 Niccol은 새로운 계약에 따라 매장이 20,000개로 성장할 수 있다고 말했습니다. 이번 거래는 또한 미국 라이벌을 가격 전쟁으로 몰아넣은 20,000개 이상의 프랜차이즈를 보유한 중국 체인인 Luckin과 경쟁할 수 있는 브랜드를 더 잘 갖추는 것을 목표로 합니다. 로이터통신에 따르면 스타벅스는 중국 커피숍 시장에 일찍 진출했지만, 중국 시장 점유율은 2019년 34%에서 지난해 14%로 급락했다고 로이터통신은 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International) 데이터를 인용해 보도했다.
중국 시장의 엄청난 규모는 오랫동안 스타벅스와 같은 서구 소비재 브랜드에게 유혹이었습니다. 동시에 중국은 이들 중 다수를 괴롭혔다. 현재 중국에서 성장하고 있는 랄프 로렌은 2010년 중국에서 철수했다가 매장을 개조해 재진입해야 했다. 나이키 역시 10년 전 기반을 마련하기 전에 중국에서 잘못된 출발을 했지만 이제는 약한 소비자 심리와 판매 감소를 처리해야 합니다.
중국에서 광범위한 경험을 가진 외부 투자자에게 의지하기로 한 스타벅스의 결정은 퀵서비스 레스토랑 부문에서 몇 가지 주목할만한 선례를 가지고 있습니다. 2017년 맥도날드는 중국과 홍콩 사업장의 80%를 홍콩 소재 대기업인 CITIC Ltd.를 포함한 투자자들에게 21억 달러에 매각했습니다. KFC 차이나는 중국 시장에 보다 민첩하게 대응하기 위해 2016년 Yum Holdings에서 분사된 Yum China의 일부입니다.
스타벅스는 40%의 이익과 로열티 지분 덕분에 중국에서 계속 수익을 올릴 것이지만, 이번 거래는 시장에서 큰 이탈을 의미하며 한때 그곳에서 거두려고 했던 노다지를 포기했다는 신호입니다. 불과 8년 전만 해도 스타벅스는 중국 일부 지역에서 합작 투자를 통해 파트너를 인수했습니다.
Boyu와의 거래를 통해 스타벅스는 미국에서의 회복에 집중할 수 있게 될 것이라고 일부 분석가들은 말합니다. Quo Vadis Capital의 회장이자 설립자인 John Zolidis는 “중국에서의 파트너십을 통해 경영진은 일부 운영상의 복잡성과 지정학적 노출을 완화하는 동시에 북미 사업의 초기 전환에 집중할 수 있는 자원을 확보할 수 있습니다”라고 말했습니다.
스타벅스는 회사 구조 조정의 일환으로 지난 분기 북미 지역에서 약 550개 매장을 폐쇄하고 약 17,000개 매장을 남겼습니다. 그리고 지난주 회사는 지난 분기 미국의 비교 매출이 정체되어 새로 열거나 문을 닫은 매장의 영향을 제외한 측정항목에 대한 6분기 연속 하락세를 깨뜨렸다고 보고했습니다.
Chipotle의 CEO로 6년 만에 작년 8월에 임명된 Niccol은 지난 주 투자자들에게 이 계획이 효과가 있다고 말했습니다. “우리의 변화가 자리를 잡고 있다는 것은 분명합니다.”라고 그는 말했습니다.
