중국의 제로 코로나 캠페인 기간 동안 중국 일부 지역이 검역에 들어갔을 때, 일부 “거품” 속에 있는 펩시코 공장의 근로자들은 생산을 계속하기 위해 한 번에 최대 30일 동안 현장에 머물렀습니다. 2020년 6월 베이징에 있는 PepsiCo 공장 중 한 곳에서 확인된 코로나19 감염으로 거의 500명의 직원이 격리됐을 때 발생한 것처럼, 한 사례는 운영을 중단하고 직원을 격리할 수 있었습니다.
3년간의 코로나19 사태 동안 중국에서 회사 운영을 이끌었던 Anne Tse는 비즈니스 방식을 어떻게 바꿔야 했는지 기억합니다.
Tse는 Fortune과의 인터뷰에서 “‘시장 개발’ 단계가 아닌 ‘COVID 개발’ 단계별로 시장을 그룹화해야 했습니다.”라고 말했습니다. 단 12시간 만에 그의 팀은 소비자 시장의 성숙도에 따라 중국 도시를 그룹화하는 전통적인 모델을 포기하고 대신 팬데믹을 중심으로 운영을 매핑했습니다.
그는 이렇게 회상합니다. “그것은 도가니였지만 동료들의 인격과 힘을 어떻게 훈련시켰는지 생각합니다.”라고 그는 회상합니다.
Tse가 2025년 초 PepsiCo의 아시아 태평양 식품 부문을 맡은 이후 그 근육은 이제 새로운 압력에 의해 테스트되고 있습니다.
그녀의 임무는 그녀가 세 가지 다른 아시아라고 부르는 지역에 걸쳐 있습니다. 즉, 소비자가 처음으로 포장 스낵을 구매하는 베트남 및 인도네시아와 같은 신흥 시장; 소비자들이 차별화된 제품을 요구하기 시작한 중국, 태국 등 중급 시장; 건강, 안락함, 인구 노령화에 수요가 집중되는 일본, 호주 등 성숙 시장.
펩시코(PepsiCo)는 비용 절감과 마진 증대를 추구하는 행동주의 투자자 엘리엇 투자 매니지먼트(Elliott Investment Management)와의 싸움에 이어 미국에서 거대 식품 및 음료 회사가 재개되면서 아시아에서 진전을 보이고 있습니다.
Tse는 “2030년까지 전 세계 중산층의 2/3가 아시아에 있을 것입니다.”라고 말했습니다. “우리는 7억 명의 새로운 중산층 구성원을 우리 세계에 추가할 것입니다.”
세 개의 아시아, 세 개의 매뉴얼
Tse는 홍콩의 Dairy Farm Group이 소유한 건강 및 미용 체인인 McKinsey와 Mannings에서 근무한 후 2010년 PepsiCo에 입사했습니다. 그녀는 2021년 중화권 CEO, 2024년 APAC 최고 소비자 책임자, 2025년 APAC Foods CEO가 되었습니다.
PepsiCo의 아시아태평양 식품 사업부는 지난해 2% 증가한 46억 달러의 매출을 올렸습니다. 이는 회사 전체 매출 930억 달러에 비해 PepsiCo의 가장 작은 부문이지만, 다른 부문에서 보고된 감소에도 불구하고 판매량 기준으로 4% 증가하여 가장 빠르게 성장하고 있습니다.
Tse는 매우 다양한 개발 단계에 있는 다양한 지역의 시장을 감독합니다. 점점 더 치열한 지역 경쟁이 벌어지고 있는 광대한 소비자 시장인 중화권; 한국, 일본, 호주, 뉴질랜드 등 취향이 성숙한 선진국; 매출이 빠르게 증가하고 있는 동남아시아 및 남아시아의 신흥 시장.
“확실히 단일 시장은 아닙니다.”라고 그는 지역을 세 부분으로 나누며 말했습니다.
첫 번째는 필리핀, 베트남, 인도네시아를 포함하는 신흥 그룹으로, 소비자가 연간 소득 기준점인 10,000달러를 넘어 처음으로 스낵 카테고리에 진입하고 있습니다. “소비자의 관점에서 그들은 카테고리를 탐색하고 다양한 것을 시도하고 있습니다”라고 Tse는 말합니다.
펩시코는 최근 베트남 하남성에 연간 생산능력 2만톤이 넘는 스낵공장에 9000만달러, 인도네시아 치카랑에 있는 공장에 2억달러를 투자해 2021년 출국했다가 귀국했다.
두 번째는 중국과 태국을 포함해 “사물이 점점 더 정교해지고” 새로운 스낵 옵션이 확산되는 국가 그룹입니다. 예를 들어, 중국에서 PepsiCo는 소비자가 원하는 것이 무엇인지에 대한 정보를 얻기 위해 레스토랑 리뷰를 검색하여 인기 있는 요리를 한정판 맛으로 전환합니다.
마지막으로, 스낵이 이미 “생활 방식”이 된 일본, 한국, 호주, 싱가포르와 같은 성숙한 시장이 있습니다. 그러나 소비자들은 건강과 웰니스를 포함하여 더 광범위한 요구 사항을 충족하는 제품도 찾고 있습니다. 인구통계학적 변화도 수요를 형성하고 있습니다. “고령화 인구에는 더 많은 기능적 영양이 필요합니다”라고 그는 말합니다.
일부 시장은 다른 시장보다 탐색하기가 더 어려운 것으로 입증되었습니다. 중국은 소비 감소와 치열한 가격 경쟁을 경험하고 있으며 이로 인해 물량이 증가하더라도 가격이 하락하고 있습니다. 보다 성숙한 시장인 호주도 스낵에 영향을 미치는 생활비 위기를 겪고 있습니다. 그러나 ASEAN은 PepsiCo 스낵에 있어 “매우 강력한” 시장임이 입증되고 있습니다.
국내 브랜드의 위협
지난해 9월 행동주의 투자자 엘리엇 인베스트먼트 매니지먼트는 펩시코 지분 4%를 보유하고 있다고 밝히며 회사의 변화를 요구했다. Eliott는 회사가 “매우 저조한” 회사가 되었다고 지적하고 중요한 북미 시장에 다시 집중해야 한다고 주장했습니다.
지난 12월, 펩시코는 미국 브랜드 20% 제거, 인력 감축, 주력 제품 가격 인하 등 수년 만에 가장 공격적인 구조 조정 중 하나에 동의했습니다. PepsiCo 주가는 지난 7월 최저치 이후 약 23% 상승했습니다.
Elliott의 주장은 PepsiCo의 국제 사업에 대해 간략하게만 다루었으며 회사의 글로벌 브랜드의 강점과 소비자 인구 증가 및 GLP-1 체중 감량 약물의 보급률 감소로 인해 해외 시장으로의 “지속적인 확장” 가능성을 언급했습니다.
그럼에도 불구하고 PepsiCo는 많은 외국 브랜드와 마찬가지로 점점 더 치열한 국내 경쟁에 직면해 있습니다. 자동차부터 커피까지 다양한 분야에서 다국적 기업은 저렴한 가격에 비슷한 품질을 제공하고 현지 취향에 더 적합한 현지 제품과 경쟁하기가 더 어렵다는 것을 알고 있습니다. 중국에서는 Three Squirrels와 같은 스낵 브랜드가 빠른 제품 주기와 공격적인 가격 정책으로 글로벌 플레이어에게 도전장을 내밀었습니다.
지난 11월 PepsiCo는 발효 과정을 통해 유익한 미생물과 장 건강을 결합한 Quaker Oats 버전을 출시했습니다. Tse는 당시 Linkedin 게시물에서 “중국의 오랜 발효 전통과 PepsiCo의 현대 식품 과학 역량”을 결합한 새로운 제품이라고 썼습니다.
“경쟁은 좋은 것입니다. 경쟁이 종종 우리를 더 좋게 만들기 때문에 우리는 그것을 환영합니다”라고 그는 Fortune에 말했습니다. “우리는 두 가지 게임을 모두 해야 합니다. 현지인들로부터 민첩성을 배우면서 동시에 우리를 독특하게 만들고 경제 사이클을 초월할 수 있는 요소를 보존해야 합니다.”
