돌이켜보면 인공지능은 항상 기술보다는 자본 시장에 더 가까운 이야기였습니다. 내러티브가 역량만큼 중요해지면서 이른바 ‘AI 워싱’에 대한 우려는 불가피했다. ChatGPT가 공개적으로 출시된 지 불과 1년이 채 지나지 않아 규제 당국은 경고음을 울리기 시작했습니다. 2024년 3월, 미국 증권거래위원회는 투자 자문 서비스에 AI를 사용했다는 진술을 이유로 두 투자 자문 회사인 Delphia (USA) Inc.와 Global Predictions Inc.를 기소했습니다. 규제 당국은 “최초로 규제된 AI 금융 자문사”라는 한 회사의 주장을 포함해 해당 기업들이 입증할 수 없는 AI 기반 투자 역량을 홍보했다고 주장했습니다.
AI 세탁주기는 끝나지 않았습니다. 컨설팅 회사인 Secretary가 수집한 증권 소송 데이터에 따르면, 지난 5년 동안 제기된 51건의 AI 관련 증권 집단 소송 중 상당수에는 기업이 인공 지능 기능을 과장하거나 허위 표현했다는 주장이 포함되어 있었습니다.
그러나 오늘날 가장 눈에 띄는 추세는 더 이상 AI의 존재 여부를 둘러싸고 많은 논쟁이 벌어지지 않는다는 것입니다.
AI 세탁의 첫 번째 사례 중 일부는 전통적인 사기 혐의와 유사했으며 비평가들은 판매되는 기술이 단순히 존재하지 않는다고 주장했습니다. 그러나 논쟁은 좀 더 미묘한 질문을 중심으로 전개되기도 합니다. AI가 비즈니스 경제를 크게 변화시키는가?
이 구별이 중요합니다. 실제로 회사는 기계 학습 모델이나 자동화된 분석을 배포하는 반면 투자자는 이러한 시스템이 실질적으로 마진을 개선하거나 수익을 늘리거나 방어 가능한 경쟁 우위를 창출하는지 여부에 대해 의문을 제기할 수 있습니다.
자랑할 만한 분명한 인센티브가 있음에도 불구하고 기업은 AI 기능을 설명할 때 규율을 잘 지키고 정확해야 합니다. 인공 지능에 대한 주장은 기술적으로 정확하고 운영상 지속 가능하며 회사의 재무 결과와 일치해야 합니다.
정확하지 않은 결과는 심각할 수 있습니다. 자신의 역량을 과대평가하는 기업은 규제 조사, 증권 소송, 평판 훼손, 가치 평가 압력에 직면할 수 있습니다.
최근 시장 에피소드는 이러한 내러티브가 투자자 조사와 얼마나 빨리 충돌할 수 있는지를 보여줍니다. 데이터 엔지니어링 회사인 Innodata, Inc.가 그 예를 제시합니다. Motley Fool 웹사이트는 최근 이 회사를 “급성하는 AI 시장의 숨겨진 보석”이라고 불렀습니다. 그러나 2024년 초 한 공매도자가 비즈니스 모델에서 인공지능의 역할을 과대평가했다는 비난을 받아 집단소송을 벌이고 주가가 30% 하락했다. 회사는 분명히 AI 생태계에서 운영되지만 공개 내용을 방어해야 했습니다.
투자자 자신도 내러티브 중심 환경에서 위험에 직면합니다. 예를 들어, 사모펀드 회사는 현재 거래 수가 적고 자산에 대한 치열한 경쟁이 특징인 거래 시장에서 운영되고 있습니다. 이러한 조건에서 자본을 배치하고 제한된 파트너와 관련성을 유지해야 한다는 압력은 일반적으로 적용되는 것보다 덜 엄격한 노력으로 야심찬 기술 내러티브를 받아들이도록 인센티브를 만들 수 있습니다.
인공 지능에 대한 주장은 빡빡한 거래 기간 동안 검증하기가 특히 어려울 수 있습니다. 기계 학습 모델, 데이터 인프라 및 배포 기능의 품질을 평가하려면 전문적인 기술 전문 지식이 필요한 경우가 많습니다. 주의 깊게 조사하지 않으면 투자자는 아직 실험적이거나 범위가 제한적이거나 경제적으로 관련성이 없는 기술 능력에 대해 프리미엄 가치를 지불할 위험이 있습니다.
AI 주장의 현재 주기는 환경, 사회 및 거버넌스 투자의 급격한 증가와 유사합니다. 이 시대에는 기업의 지속 가능성에 대한 야심찬 이야기가 쏟아져 나왔고, 소위 “그린워싱”에 대한 규제 조사와 소송이 증가했습니다.
ESG 수업은 유익합니다. 기업이 자사 전략의 장기적인 잠재력을 진정으로 믿는 경우에도 모호하거나 과장된 설명은 법적 노출을 야기할 수 있습니다. 공개 내용이 검증 가능한 운영 현실을 초과하는 경우 규제 기관, 투자자 및 공매도자 모두의 조사를 받게 됩니다.
이제 인공지능도 비슷한 단계에 들어섰습니다.
역사는 또한 기술적 열광의 시기 이후에는 종종 더 엄격한 공개 기준이 따른다는 사실을 가르쳐줍니다. 1990년대 후반의 닷컴 붐은 교훈적입니다. 당시에는 회사 이름에 “.com”을 추가하면 즉시 가치 급등이 발생할 수 있었습니다. 비즈니스 모델은 때때로 모호하게 정의되었으며 공개 관행이 신흥 인터넷 경제에 대한 투자자의 열정을 항상 따라잡지는 못했습니다.
물론 결국 버블은 터졌다. 의회는 2002년 Sarbanes-Oxley Act를 제정하여 기업 공개 요구 사항과 경영진의 책임을 대폭 강화했습니다. 한때 투자자의 열정을 불러일으켰던 서술형 가치 평가는 기본 공개 내용이 부정확하거나 오해의 소지가 있는 것으로 판명될 경우 법적 위험의 원인이 되었습니다.
그러나 닷컴 시대의 더 넓은 교훈은 기술적 열정이 잘못되었다는 것이 아닙니다. 그 기간 동안 탄생한 많은 기업은 결국 세계 경제에서 가장 영향력 있는 기업이 되었습니다. 변한 것은 혁신의 궤적이 아니라 기업이 투자자와 소통하는 방식을 지배하는 표준이었습니다.
인공지능도 비슷한 궤적을 따를 가능성이 높다. 오늘날의 시장은 야심찬 AI 내러티브에 대한 보상을 제공하며 공개의 한계는 여전히 진화하고 있습니다. 그러나 역사가 지침이 된다면 더 엄격한 규제 조사와 더 정확한 공개 기대가 뒤따를 것입니다. 기업은 자신의 말이 법적 위험으로 이어지는 것을 방지하기 위해 충분히 명확하고 규율 있게 혁신을 전달해야 합니다.
Fortune.com 댓글에 표현된 의견은 전적으로 해당 작성자의 견해일 뿐이며 반드시 Fortune의 의견과 신념을 반영하는 것은 아닙니다.
