McDonald’s는 황금색 아치로 유명하고 Cava는 모든 테이크아웃 가방에 대담하게 새겨져 있는 4글자 이름으로 알려져 있지만, 두 레스토랑 체인 모두 현재 사업을 요약하는 다른 문자인 대문자 K를 사용하고 있습니다.
고소득층은 아무렇지 않은 듯 소비하는 반면, 저소득층은 허리띠를 졸라매고 소비를 줄이는 K자형 경제에 경종을 울리는 외식업계의 선두주자들이다.
맥도날드의 CEO인 크리스 켐프친스키(Chris Kempczinski)는 지난 9월에 언급한 2단계 경제에 대한 경고를 반영하면서 “저소득층 소비자(퀵 서비스 레스토랑) 트래픽이 거의 두 자릿수 감소하는 등 저소득층 소비자(퀵 서비스 레스토랑) 트래픽이 거의 2년 동안 거의 2년 동안 지속되는 추세로 두 갈래로 갈라진 소비자 기반을 계속 보고 있습니다”라고 말했습니다. “반면, 고소득 소비자 사이의 QSR 트래픽 증가는 여전히 강세를 보이며 이번 분기에 거의 두 자릿수 증가했습니다.”
맥도날드의 수익은 예상치를 밑돌았지만, 예산에 민감한 고객 유치를 목표로 하는 2.99달러 치킨 스낵 랩의 지속적인 인기에 부분적으로 힘입어 해당 분기 동안 미국 내 비교 매출이 2.5% 증가하는 등 매출이 증가했습니다.
역사적으로 사무직 근로자와 교외 거주자들을 끌어 모았던 패스트 캐주얼 체인인 카바(Cava)도 저소득층 식당을 끌어들이는 데 비슷한 문제를 겪고 있습니다. 지중해에서 영감을 받은 이 레스토랑은 연간 매출 성장 지침을 하향 조정하여 평탄한 방문객 수와 비교 가능한 매출이 1.9% 증가했다고 보고했는데 이는 기대치인 2.7%를 밑돌았습니다. CEO이자 공동 창업자인 브렛 슐만(Brett Schulman)은 그들이 직면하고 있는 재정적 어려움 때문에 젊은 고객에게 다가가는 것이 특히 어려운 일이라고 말했습니다.
Schulman은 화요일 투자자들에게 “우리는 소비자 문제를 과장하고 싶지 않지만 데이터를 볼 수 있습니다”라고 말했습니다. “학자금 대출금 상환, 소비자 심리, 주변의 인플레이션 압력, 의료비, 주택 비용 등 Z세대 실업률은 전국 평균의 두 배에 달합니다.
그는 “데이터를 보면 25~35세의 젊은 층이 더 많다”며 “방문 방식이나 방문 빈도 측면에서 작년과 같은 추진력을 갖고 있지 않다”고 덧붙였다.
Schulman은 Bloomberg에 비교 가능한 매출의 증가는 일부 소비자가 사이드 메뉴를 추가하거나 스테이크와 같은 고급 단백질을 더 많이 주문했기 때문에 발생했다고 말했습니다. 이는 부유한 소비자가 Cava를 지지하는 반면 다른 소비자는 뒤로 물러나는 것을 시사합니다.
업계 동향
소비자 투쟁에 대한 맥도날드와 카바의 관찰은 고립되어 발생하지 않습니다. 지난 주 Chipotle CEO Scott Boatwright와 Shake Shake CEO Rob Lynch는 특히 젊은 고객이 재정적 압박으로 인해 구매를 줄이고 있다고 언급했습니다.
Boatwright는 지난 달 회사 수익 결산에서 투자자들에게 “이 그룹은 실업, 학자금 대출 지불 증가, 실질 임금 증가 둔화 등 여러 가지 역풍에 직면해 있습니다”라고 말했습니다. “우리는 그들을 경쟁에 지는 것이 아닙니다. 우리는 식료품과 집에서 먹는 것에 지고 있습니다.”
최근 FICO 보고서에 따르면 학자금 대출을 짊어진 많은 젊은이들을 포함해 젊은이들에게서 폴백 행동이 뚜렷이 나타났습니다. 이들 젊은이들은 2020년 이후 어떤 세대보다도 연간 신용 하락폭이 가장 가파르게 나타났습니다. 세인트루이스 연방준비은행의 자료에 따르면 AI와 정체된 고용 시장의 위협에 직면한 16~24세 실업률은 밀레니얼 세대와 X세대보다 거의 3배나 높다.
그 결과 젊은 사람들은 외식을 희생했습니다. 4,000명의 미국 주택 소유자 및 임차인을 대상으로 실시한 8월 Redfin 조사에 따르면 Z세대와 밀레니얼 임차인의 약 40%가 청구서를 지불하기 위해 외식을 덜 한다고 보고했습니다. 젊은이 5명 중 1명은 돈을 절약하기 위해 식사를 아예 거르는 것으로 나타났습니다.
이들 레스토랑 체인은 2단계 소비자 기반에 대해 비슷한 관찰을 했지만 소비자 역풍을 해결하는 방법에 대한 전략은 크게 다릅니다. 패스트푸드 체인점인 맥도날드는 팬데믹 이후 처음으로 이러한 유형의 프로모션인 스낵 랩과 9월의 Extra Value Meals의 복귀를 통해 경제성에 계속 초점을 맞춰왔습니다.
그러나 Cava는 패스트푸드 레스토랑이 아니라는 점을 거듭 강조했습니다. Schulman은 회사가 일부 고객이 몇 달러를 추가로 지불해야 할 수도 있는 신선한 재료와 고급 단백질로 구성된 “더 나은” 브랜드에 계속 의존할 것이라고 말했습니다.
Schulman은 투자자들에게 “우리는 주기적 역풍에 맞서기 위해 대폭 할인을 하지 않을 것입니다. 이것이 바로 우리가 뛰어난 운영과 훌륭한 고객 경험을 두 배로 늘리는 것에 대해 이야기하는 이유입니다”라고 말했습니다. “우리는 고객들이 주변에서 압박감을 느끼는 이 시기에 고객들을 위해 제공하기 위해 정신을 가지고 우리가 가진 모든 일을 하고 있는지 확인하고 싶습니다.”
