OpenAI가 TBPN을 인수했을 때 반응은 친숙한 스크립트를 따랐습니다. 이것이 인수였습니까? 마케팅 움직임? 이해 상충? 모든 과대 광고? 잘못된 질문이 아니라, 불완전한 그림을 제공하는 답변이 있는 질문입니다. 이들 모두의 기본 가정은 재능, 미디어, 유통이 별개의 자산이라는 것입니다. 그것은 예전에는 사실이었지만 더 이상 사실이 아닙니다.
OpenAI가 구매한 것은 단순한 쇼나 팀이 아니었습니다. 그는 내러티브를 형성하는 방법을 알고 있는 미디어에 정통한 운영자, 이를 신뢰하는 청중, 매일 제공되는 현대적인 유통 채널이라는 긴밀하게 결합된 시스템을 구입했습니다. 오늘날의 미디어 환경에서는 이러한 상황이 더욱 악화되고 있습니다.
우리는 The Hustle 및 My First Million과 같은 인수를 통해 미디어로 확장했을 때 HubSpot에서 이러한 변화의 초기 버전을 직접 확인했습니다. 예상대로 내부 토론은 통제에 초점을 맞췄습니다. 브랜드를 통합할 것인가? 목소리를 맞춰볼까요? 이는 인수를 대변인으로 전환하는 것이 목표라고 가정할 때 묻는 질문입니다. 그것은 잘못된 질문입니다.
중요한 것은 콘텐츠를 만든 사람과 콘텐츠를 소비하는 청중의 관계였습니다. 수백만 명의 독자가 자신이 얻는 내용을 신뢰했기 때문에 구독했습니다. 때로는 특정 목소리, 때로는 브랜드 자체, 종종 조합이 될 수도 있습니다. 그들은 그 신뢰를 일상의 습관에 접목시켰습니다. 우리가 이러한 속성을 인수하고 Mindstream과 Starter Story를 인수했을 때 그 관계는 이전되었습니다. 이를 통해 처음부터 새로 만들 필요가 없는 주제별 레이아웃이 탄생했습니다.
나는 Vox Media, National Geographic, Complex와 같은 미디어 회사에서 이 원칙에 의존하여 수년을 보냈습니다. 그곳에서는 항상 동일했습니다. 즉, 신뢰는 제품입니다. 그것이 저널리스트인지, 출판사인지, 아니면 둘 다인지는 중요하지 않습니다. 청중이 자신이 받는 내용을 신뢰한다면, 그들은 나타나서 구독하고 전환하게 됩니다. 이는 수십 년 동안 소비자 미디어에서 사실이었습니다. 새로운 점은 기술 회사가 동일한 매뉴얼을 따르고 이를 작동시킨다는 것입니다.
공개 대화의 대부분은 이해 상충에 초점을 맞추고 있습니다. 그것은 타당한 우려이지만 더 깊은 변화를 놓치고 있습니다. 실제 의미는 OpenAI가 적용 범위에 영향을 미칠 수 있다는 것뿐만이 아닙니다. 단지 당신은 이제 애초에 의견이 형성되는 장소에 더 가까워졌을 뿐입니다.
OpenAI 및 TBPN과 같은 인수가 그렇게 분열될 수 있는 이유는 맥락 때문입니다. 미디어 회사가 다른 미디어 회사를 인수하면 누구도 눈 하나 깜짝하지 않습니다. 기술 회사가 이를 수행할 경우 가정은 더욱 심각해집니다. 그 콘텐츠는 마케팅이 되고, 관객은 탈출하게 될 것이다. 그러나 그 가정은 중요한 부분을 생략합니다. 편집 품질과 가치를 보존하는 데 전념하는 비즈니스 모델, 성장에 투자할 자원, 미디어 자산 관리 방법을 실제로 알고 있는 운영자가 있는 경우 소유권 구조는 관련이 없습니다. 대중은 누가 수표에 서명하는지 관심이 없습니다. 그들은 자신이 신뢰하는 사람들이 여전히 가치 있는 일을 보여 주는지에 관심을 갖습니다.
이것이 TBPN 협정이 전략적으로 중요한 이유입니다. OpenAI는 인재를 획득했을 뿐만 아니라 수단도 획득하지 않았습니다. 이미 유통으로 포장된 영향력을 획득했습니다. 설립자, 투자자 및 운영자로 구성된 고도로 타겟화된 청중이 자산입니다. 해당 요소를 분리하면 값이 사라집니다.
논리는 남아있습니다. 그러나 비즈니스 모델이 없는 전략은 단지 이론에 불과합니다. TBPN의 청중은 적고 더 어려운 질문은 OpenAI가 어떻게 그 관심을 끌 계획인지입니다. 그러한 규모에서는 OpenAI와 같은 회사의 브랜드 콘텐츠 및 광고에 대한 기존의 반응이 바로 편집 독립성을 유지하기 어렵게 만드는 것입니다.
OpenAI에 대한 질문은 신뢰할 수 있는 채널을 소유하는 것이 가치가 있는지 여부가 아닙니다. 애초에 그것을 가치있게 만든 요소를 파괴하지 않고 잠금을 해제하는 모델을 만들 것인지 여부에 관한 것입니다.
지난 수십 년 동안 모델은 간단했습니다. 최고의 제품을 만드는 것입니다. 인지도를 높이기 위해 신뢰할 수 있는 유료, 소유 및 획득 전략을 사용합니다. 점점 더 좁아지는 유입경로를 통해 관심을 키우는 것입니다. 그리고 변환하세요. 그러나 이러한 채널은 이전보다 더 포화 상태이고 효율성도 떨어집니다. Gartner에 따르면 현대의 B2B 구매자 여정에는 이제 6~10명의 이해관계자와 약 30개의 접점이 포함됩니다.
복잡성을 더하기 위해 이제 표시가 있는 사람은 누구나 대규모로 콘텐츠를 생산할 수 있으며 노이즈 공급은 신뢰 공급보다 빠르게 증가합니다. 청중이 참여하기로 선택한 자체 채널은 마지막으로 신뢰할 수 있는 신호 중 하나가 됩니다. 이것이 이와 같은 인수의 실제 논리입니다.
우리는 이미 이 매뉴얼의 첫 번째 버전을 보았습니다. HubSpot은 소프트웨어와 함께 미디어 생태계를 만들었습니다. 미디어 자산은 편집 독립성을 갖고 운영되며 청중의 관심을 광고 수익이 아닌 판매 채널로 전환하여 수익을 창출합니다. Stripe은 개발자 콘텐츠와 스토리텔링에 많은 투자를 했습니다. Shopify는 교육을 성장 전략의 핵심으로 삼았습니다.
OpenAI는 다음 단계를 밟고 있습니다. 이는 미디어 기업과 기술 기업 간의 경계가 흐려질 뿐만 아니라 계속해서 무의미해질 것이라는 의미입니다. 승리하는 기업은 더 나은 제품을 보유하게 될 뿐만이 아닙니다. 그들은 해당 제품이 어떻게 이해되는지, 누가 먼저 이해하는지, 그리고 이해가 확산되는 채널을 제어할 것입니다.
Fortune.com 댓글에 표현된 의견은 전적으로 작성자의 견해일 뿐이며 반드시 Fortune의 의견과 신념을 반영하는 것은 아닙니다.
