판매에 관해 흔히 하는 말이 있습니다. 사람들이 있는 곳으로 가십시오.
이것이 바로 Ulta Beauty가 3월 17일 TikTok Shop에 출시한 후 하고 있는 일인 것 같습니다. 스크롤링과 신제품 발견이 장려되는 플랫폼에서 출시된 국내 최초의 전문 뷰티 소매업체가 되었습니다. 이제 TikTok 동영상을 보고 그 사람이 어떤 파운데이션을 바르고 있는지 궁금한 적이 있다면 앱에서 Ulta로 스크롤하여 직접 구매할 수 있습니다.
Ulta의 플랫폼 전환은 소매업체가 실제로 소매업의 정문이 무엇인지 재고하는 가운데 이루어졌습니다. 이는 또한 트럼프 행정부와의 획기적인 거래 이후 미국 내 TikTok의 사업 미래가 안정화되면서 나온 것입니다.
Ulta 출시의 배경은 정치적, 상업적입니다. 뉴욕타임스에 따르면 트럼프 행정부는 이달 초 미국 정부에 100억 달러의 중개 수수료를 지불하는 대가로 틱톡이 미국에서 계속 운영될 수 있도록 허용하는 계약을 마무리했다. Oracle, Emirati 투자 회사 MGX 및 Silver Lake(각각 회사 지분 15% 소유)를 포함한 투자자들은 거래 협상을 위해 미국 정부에 100억 달러를 지불할 예정이며, 이 중 25억 달러는 이미 1월에 지불되었습니다. 이번 거래는 앱의 중국 모회사인 ByteDance에 대한 수년간의 국가 안보 우려를 해결하고 2020년부터 TikTok에 닥쳐온 불확실성을 효과적으로 해결하여 브랜드와 소매업체가 플랫폼의 비즈니스 역량에 투자할 수 있는 보다 명확한 활주로를 제공하기 위한 것입니다. Ulta는 거래 조건이 확정된 지 불과 며칠 만에 확장된 TikTok 통합을 발표했습니다.
청중이 어디에 있는지 확인하세요
TikTok은 브랜드가 청중을 구축하려고 노력하는 곳이 아닙니다. 역사적 규모의 청중이 이미 구매하고 있는 곳입니다. 또한 AI를 통해 쇼핑을 향상시키는 능력을 포함하여 소비자 공간에서 새로운 가능성이 나타나고 있는 곳이기도 합니다.
Ulta Beauty의 CEO인 Kecia Steelman은 회사의 2025년 4분기 실적 컨퍼런스 콜에서 “우리는 소셜 플랫폼과 AI로 강화된 상거래 플랫폼 모두에서 우리의 부인할 수 없는 Ulta Beauty 경험과 제품 구성을 생생하게 전달할 수 있는 기회를 갖게 되어 기쁘게 생각합니다”라고 말했습니다. “처음에는 신중하게 선별된 다양한 Ulta 독점 브랜드를 출시할 예정이며, 이는 브랜드 구축 플레이북에 또 다른 흥미로운 도구를 추가할 것입니다.”
AI로 강화된 거래 플랫폼이 어떻게 작동할지는 불분명합니다. 그러나 TikTok에 대한 Ulta의 접근 방식은 “오늘날 어디에서나 발견이 어떻게 일어나고 있는지 직접 확인하고 소셜 플랫폼이 손님이 브랜드와 상호 작용하는 방식에 점점 더 영향력 있는 역할을 하고 있다”는 미용 소매업체의 전반적인 인식의 일부입니다. Ulta Beauty의 최고 머천다이징 및 디지털 책임자인 Lauren Brindley는 Fortune에 성명을 통해 말했습니다.
“TikTok Shop과의 파트너십은 우리의 발견 생태계를 전략적으로 보완하는 확장입니다.”라고 그는 덧붙였습니다. “이를 통해 고객에게 영감을 주는 순간에 고객을 만나고, 콘텐츠와 상거래 간의 마찰을 줄이고, Ulta Beauty를 처음 접하는 쇼핑객을 우리 커뮤니티에 맞이함으로써 점진적인 성장을 촉진할 수 있습니다.”
Steelman은 수입 결산에 대해서도 비슷한 의견을 밝혔으며 사용자가 있는 곳에서 만나고 있다고 덧붙였습니다. TikTok Shop은 “손님이 플랫폼에서 Ulta Beauty 및 우리 브랜드 콘텐츠에 참여하면서 즉시 쇼핑할 수 있는 곳입니다.”
데이터가 이를 뒷받침합니다. TikTok에서 ModernRetail로 직접 공유한 데이터에 따르면 TikTok Shop은 2025년에 전자상거래 목적으로 미국에서 1,030억 건 이상의 검색을 기록했으며 플랫폼의 총 거래량은 전년 대비 거의 80% 증가했습니다. 현재 미국에서만 TikTok의 활성 소셜 쇼핑객은 7,140만 명으로 2024년보다 24.5% 증가했으며, 모든 미국 TikTok 사용자 중 45.5%가 최소 한 번 이상 소셜 구매를 했습니다.
회사는 4,600만 명의 충실한 회원을 대상으로 마케팅을 개인화하기 위해 에이전트 AI 도구 및 내부 AI Center of Excellence를 포함하여 생성적 AI의 사용을 확대해 왔습니다. 그러한 맥락에서 TikTok Shop의 출시는 수년 동안 진행된 백엔드 혁신의 소비자 대면 결과입니다.
이는 또한 Ulta의 가장 강력한 최근 분기 중 하나인 2025년 4분기 매출 39억 달러, 전년 대비 11.8% 증가, 비슷한 매출 5.8% 증가와 함께 제공됩니다. 11년 동안 회사에 근무한 후 2025년 1월 CEO로 취임한 스틸맨은 변화에 대해 분명히 밝혔습니다.
“우리는 우리의 자랑을 되찾아야 했습니다.”라고 그는 말했습니다. “저는 우리의 스웨거를 조금 잃은 것 같았고, 다시 되찾은 것 같은 느낌이 들었습니다.”
그러나 일부에서는 소셜 미디어 플랫폼에서 자의식이 강한 사용자(주로 미성년자)에게 계속해서 무슨 일이 일어났는지 두려워하여 파트너십을 칭찬하는 데 조심스럽습니다. 어린이와 청소년의 피부 관리 루틴과 소셜 미디어의 영향을 받은 구매를 연구한 예일대 피부과 의사 Kathleen Suozzi 박사는 특히 “피부 관리와 관련된 10대와 20대 청소년의 행동 패턴을 관찰하는” 작업을 고려할 때 “이 전략이 젊은 집단의 충동성을 이용하는지” 의문을 제기했습니다.
Suozzi는 Fortune과의 인터뷰에서 “이것은 실제로 주로 10대와 20대를 대상으로 한다고 생각합니다”라고 말하면서 TikTok Shop이 앱에서 발생하기 때문에 연령에 관계없이 모든 사용자가 충동 구매를 하는 것이 훨씬 더 쉽다고 덧붙였습니다.
“우리는 소셜 미디어와 아이들에 대한 모든 것을 보고 있습니다. 이러한 생각에 대한 박해, 완벽주의에 대한 잘못된 생각, 피부가 어떤 모습이어야 하는지에 대한 표현, 현실적이지 않거나 적절하지 않은 이러한 이상적인 아름다움에 대한 박해입니다.”라고 그녀는 덧붙였습니다. “이것이 실제로 연료를 공급하는 것입니다.”
Suozzi는 덜 숙련된 사용자는 스폰서 광고와 외모를 손대지 않는 일반 앱 사용자를 구별하지 못할 수도 있다고 언급했습니다. 이는 “당신의 피부를 필터와 조명을 갖고 있고 다단계 루틴을 따라야 한다는 압력을 받는 영향력 있는 사람들과 비교하는 것은 당신의 외모에 대한 더 큰 불안과 강박적인 제품 사용에 기여합니다. 그리고 이것이 또한 이 통합 플랫폼이 훨씬 더 많은 것을 촉진할 것입니다. 당신은 무언가를 보고 즉시 그것을 원하고 구매하게 됩니다.”
TikTok의 아름다움에 대한 가장 광범위한 베팅
뷰티 산업에 대한 TikTok의 영향력을 인식한 회사는 Ulta만이 아닙니다. 공식 TikTok Shop은 없지만 Sephora는 이전에 Accelerate 인큐베이터의 신흥 브랜드와 콘텐츠 제작자를 연결하는 제작자 프로그램을 개척하기 위해 플랫폼과 파트너십을 맺었습니다.
Ulta의 TikTok 매장 출시는 이러한 확신을 더욱 강화하여 발견을 브랜드 구축 활동이 아닌 직접 구매의 순간으로 전환합니다. TikTok Shop 뷰티 헤드 Ajay Salpekar는 파트너십을 파괴적이라기보다는 추가적이라고 말했습니다.
Salpekar는 Fortune과의 인터뷰에서 “TikTok은 문화, 상업, 발견이 원활하게 결합되는 장소이므로 소매업체와 브랜드가 우리 생태계의 일부가 되는 것이 합리적입니다”라고 말했습니다. “Ulta Beauty에게 TikTok Shop은 발견의 힘을 전달하여 독점 출시를 위해 새로운 쇼핑객에게 다가가는 데 도움을 주고 시장에 새로 나온 브랜드의 규모와 성장을 지원합니다.”
