이번 주, 독점 금지 문제를 담당하는 상원 사법 소위원회는 넷플릭스와 워너 브라더스 디스커버리의 합병 제안에 대한 청문회를 열었습니다. 참석한 모노폴리 맨은 모든 위원회 구성원의 가장 중요한 관심사를 구체화했습니다. Netflix는 이미 주문형 구독 비디오 분야의 지배적인 플레이어이며, Warner Bros.를 인수하면 타의 추종을 불허하는 독점을 공고히 할 수 있습니다.
마이크 리(Mike Lee) 회장이 말했듯이, 합병이 허용된다면 넷플릭스는 “모든 것을 지배하는 단일 플랫폼”이 될 수 있습니다. 이러한 결과는 스트리밍 서비스 소비자와 매력적인 콘텐츠를 생성하는 인재 모두에게 해를 끼칠 것입니다.
당연히 Netflix CEO인 Ted Sarandos는 Netflix가 경쟁하는 관련 시장에 대한 광범위한 정의를 공식화하여 우려를 완화하려고 시도했습니다. 그의 준비된 발언에는 넷플릭스의 라이벌로 추정되는 유튜브가 25번이나 언급됐다. “유튜브 등을 포함하면 넷플릭스는 TV 시청의 10% 미만을 차지합니다.”라고 Sarandos는 주장했습니다.
Warner Bros.의 최고 전략 및 수익 책임자인 Bruce Campbell은 Netflix가 TikTok 및 Instagram과 같은 짧은 형식의 사용자 생성 콘텐츠와 경쟁한다고 덧붙였습니다.
아마추어가 제작한 광고 지원 콘텐츠와의 비교가 오해의 소지가 있는 이유를 이해하려면 독점 금지 경제학자가 필요하지 않습니다. 하지만 어쨌든 여기에 하나가 있습니다.
두 서비스가 시청자의 관심을 끌기 위해 경쟁한다고 해서 두 서비스가 동일한 독점 금지 시장에 있다는 의미는 아닙니다. 정책 입안자들이 시청자의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 모든 것을 포함하려면 대규모 관심 시장에 Netflix, YouTube, TikTok과 함께 아름다운 일몰을 포함해야 할 것입니다.
시장의 윤곽을 정의하기 위해 법원은 가상의 독점 테스트에 의존합니다. 이 테스트에서는 정의된 제품 세트의 단일 판매자가 경쟁 수준보다 작지만 상당한 금액(“SSNIP”이라고 함)만큼 해당 제품의 가격을 수익성 있게 인상할 수 있는지 여부를 고려합니다. 합병 검토 시 테스트는 처음에 합병 당사자가 제공하는 가장 작은 제품 세트에 적용됩니다.
여기에 적용하면 구독형 주문형 비디오(SVOD) 제공업체가 너무 많은 시청자를 잃지 않으면서도 경쟁 수준 이상으로 가격을 인상할 수 있을까? 그렇다면 해당 공급업체가 가격 결정권을 누리고 있으므로 관련 독점금지 시장이 존재하는 것입니다. 그렇지 않으면 시장은 수익성 있는 가격 인상이 달성될 때까지 테스트를 반복하면서 가까운 대체품을 포함하도록 확장될 것입니다.
증거에 따르면 Netflix는 이미 상당한 가격 결정권을 누리고 있습니다. 2020년 이후 스탠다드 패키지와 프리미엄 패키지 가격을 각각 29%, 39% 인상하면서도 여전히 더 많은 시청자를 확보할 수 있었다. Netflix는 또한 동종 업체에 비해 가격 프리미엄을 청구하며 이는 훨씬 더 강력한 힘을 나타냅니다. 합병 지지자들이 믿듯이 사용자 생성 플랫폼에 의해 제한된다면 구독자는 YouTube 또는 TikTok을 위해 구독을 취소할 것입니다. 그러나 그들은 그렇게 하지 않았습니다.
사용자 생성 플랫폼과의 경쟁에 대한 Sarandos와 Campbell의 이야기도 스니프 테스트를 통과하지 못했습니다. 예를 들어 YouTube 콘텐츠는 아마추어 제작자가 압도적으로 제작하는데, 이는 이러한 동영상이 일반적으로 무료이거나 광고의 지원을 받는 이유를 설명하는 중요한 요소입니다. 오히려 넷플릭스는 고품질 콘텐츠에 막대한 투자를 하고 있다. 올해는 최대 200억 달러를 지출할 계획이다.
이렇게 생각해보세요. 가족이 함께 앉아 영화를 볼 때 YouTube를 시청하는 것이 아닙니다. 반대로 DIY 튜토리얼이나 고양이가 피아노를 연주하는 영상을 원할 때 Netflix를 열지 않습니다.
SVOD 시장을 합리적으로 정의한다면 넷플릭스의 시장 지배력을 무시할 수 없다. 현재 전 세계 모든 스트리밍 가입자의 약 3분의 1을 보유하고 있습니다. 추가로 13%를 지배하는 Warner Bros. HBO Max를 추가하면 전체 SVOD 가입자의 거의 절반을 보유한 스트리밍 거대 기업이 탄생하게 됩니다.
Warner의 방대한 콘텐츠 카탈로그를 결합하면 사용자는 기본적으로 주류 영화와 영화에 액세스하려면 구독을 유지해야 합니다. 더 작은 깃발은 따라잡기 위해 통합해야 할 가능성이 높으며 이는 시장에 눈덩이 효과를 야기합니다.
몇몇 국회의원들은 그러한 통제가 넷플릭스에게 이념적 의제를 추진할 수 있는 엄청난 힘을 줄 것이라는 점을 제기했습니다. Netflix의 “깨어있는” 시청자에 대한 논쟁은 전통적인 독점 금지 문제에 비해 부차적인 것일 수 있지만, 어떤 회사가 시청자가 받는 콘텐츠에 대해 그러한 종류의 일방적 통제를 가져야 하는지 고려할 가치가 있습니다. Sarandos와 Campbell이 지적했듯이 엔터테인먼트는 문화를 형성합니다.
Netflix는 전 세계적으로 3억 2,500만 명의 가입자를 보유한 1위 SVOD 제공업체입니다. 구독자 수 1억 2,500만 명을 보유한 워너 브라더스(Warner Bros.)는 4위입니다. 이 두 거대 스트리밍 서비스를 한 지붕 아래 두는 것은 소비자에게 피해를 줄 수 있는 수평적 합병의 전형입니다. 이는 가격을 인상하고 경쟁을 억제할 수 있는 상당한 힘을 부여할 것입니다. CEO가 아무리 많이 스핀해도 이러한 기본 사실은 바뀔 수 없습니다.
이제 문제는 트럼프의 독점금지 당국이 넷플릭스가 판매하는 것을 살 것인지, 그렇지 않을 경우 워너 브라더스 이사회는 어떻게 대응할 것인가이다.
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