온라인에서 새 매트리스를 찾고 있는데 놀라운 것을 발견했다고 상상해 보십시오. 소매점에서는 1(부드러움)부터 10(단단함) 범위의 “매트리스 컴포트 등급”을 보여주는 광고를 표시한 다음, 견고함을 선호하는 사람이 극단적인 경우 이 매트리스는 귀하에게 적합하지 않다는 메시지를 표시합니다. 잠깐… 뭐? 소매업자가 누군가에게 자신의 제품을 사지 말라고 말합니까? 절대로!
회사가 잠재 구매자에게 제품이 자신에게 적합하지 않을 수 있다고 말하는 이유는 무엇입니까? 우리 교수팀(Karen Anne Wallach, Jaclyn L. Tanenbaum, Sean Blair)은 최근 Journal of Consumer Research에 게재된 기사에서 이 질문을 조사했습니다.
마케터들은 제품이 자신에게 적합하다는 점을 소비자에게 설득하기 위해 수십억 달러를 소비합니다. 그러나 우리 연구에 따르면 때로는 무언가를 마케팅하는 가장 효과적인 방법은 그것이 자신을 위한 것이 아니라고 말하는 것입니다. 즉, 효과적인 마케팅은 모든 사람이 구매하도록 설득하기보다는 잘못된 고객의 낙담을 의미할 수 있습니다.
우리는 이것을 “억제 프레임”이라고 부릅니다. 회사는 제품이 모든 사람에게 완벽하다고 말하는 대신, 누구에게는 적합하지 않을 수 있는지 솔직하게 말합니다. 놀랍게도 그 간단한 변화가 큰 변화를 가져올 수 있습니다.
우리는 억제 프레임과 설득 프레임을 갖춘 광고를 비교하는 실험을 수행했습니다. 예를 들어, 한 커피 광고에는 “당신이 다크 로스트를 좋아한다면 이 커피가 당신을 위한 커피입니다.”라고 적혀 있었습니다. 또 다른 사람은 “당신이 다크 로스트를 좋아하지 않는다면 이 커피는 당신을 위한 커피가 아닙니다”라고 말했습니다. 대부분의 마케팅 담당자는 첫 번째 버전이 더 잘 작동할 것이라고 가정합니다. 그러나 다크 로스트를 선호하는 사람들에게는 두 번째 메시지가 그보다 우선합니다.
소스부터 매트리스까지 다양한 제품과 칫솔 브랜드에 대한 실제 Facebook 캠페인에서 우리는 일관되게 동일한 결과를 확인했습니다. 억제 광고는 더 많은 참여와 클릭을 창출하여 브랜드가 더욱 전문화되었다는 느낌을 주고 제품이 적합한 고객에게 더욱 매력적으로 보이게 했습니다.
왜냐하면? 놓치는 것에 대한 두려움이나 역심리학이라고 생각할 수도 있지만, 우리는 그러한 설명을 배제합니다. 대신, 우리는 실제로 효과를 주도하는 것은 개인 선호도와 제품 속성 간의 더 큰 일치에 대한 인식이라는 것을 발견했습니다.
제품이 모든 사람에게 적합하지 않을 수 있다는 메시지가 표시되면 소비자는 해당 제품이 특정 선호도에 더 중점을 둔 것으로 간주합니다. 우리가 “타겟 특이성”이라고 부르는 이러한 초점 감각은 제품이 해당 제품과 선호도가 일치하는 고객에게 가장 적합해 보이도록 만듭니다. 다른 사람들에게는 관련성이 덜하다고 느껴 회사가 구매할 가능성이 가장 높은 사람들을 유치하려는 목표를 달성하는 데 도움이 됩니다.
우리의 결과는 분명한 추세를 보여줍니다. 기업이 메시지에 한계를 설정하면 제품이 더욱 집중적으로 보입니다. 이 메시징 전략은 대상 고객이 제품이 자신에게 더 적합하다고 느끼게 만듭니다. 사람들은 제품이 모든 사람을 위한 것이 아니라면 더욱 전문화되어야 한다고 가정합니다. 이러한 특수성은 대상 고객이 제품이 자신을 위해 설계된 것처럼 느끼게 만듭니다.
왜 중요한가요?
이러한 연구 결과는 효과적인 마케팅은 제품이 고객의 요구 사항을 충족한다고 고객을 직접 설득하는 데서 나온다는 마케팅의 가장 지속적인 가정 중 하나에 도전합니다. 거의 모든 브랜드가 “당신을 위한” 브랜드라고 주장하는 오늘날의 혼잡한 시장에서 억제 메시지는 대안을 제공합니다. 선호도가 서로 다른 고객에게 제품이 적합하지 않을 수 있다는 점을 명확하게 표시함으로써 브랜드는 초점과 전문성을 전달할 수 있습니다. 소비자는 이를 회사가 자신의 제품과 가장 잘 서비스할 사람을 이해하고 있다는 신호로 봅니다.
우리의 작업은 또한 사람들이 심리학자들이 보상 추론이라고 부르는 것을 어떻게 만드는지 설명하는 데 도움이 됩니다. 이는 소비자가 제품이 너무 많은 일을 하려고 하면 결국 그 각각의 일을 더 나쁘게 하게 될 것이라고 믿는 경우가 많다는 것을 의미합니다. 자르고, 비틀고, 열고, 정리할 수 있는 올인원 도구를 생각해보세요. 하지만 이 도구가 전용 도구보다 이러한 작업을 더 잘 수행한다고 말하는 사람은 거의 없습니다.
실용적인 관점에서 볼 때 억제 프레임워크는 마케팅 담당자가 제품 매력의 경계를 정의하여 보다 효과적으로 커뮤니케이션하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 브랜드는 신뢰를 구축하고, 적합한 고객과의 관계를 강화하며, 구매할 가능성이 없는 고객에게 마케팅 비용을 지출하는 것을 피할 수 있습니다.
아직 알려지지 않은 것
우리의 연구는 맛이나 편의성 등 명확한 특성을 지닌 제품과 자신의 선호도를 이미 알고 있는 소비자에 중점을 두었습니다. 향후 연구에서는 사람들이 자신이 좋아하는 것이 무엇인지 확신이 없거나 선택이 제품 적합성보다는 자기 표현을 반영할 때 이 접근 방식이 어떻게 작동하는지 테스트할 수 있습니다.
이러한 공개 질문에도 불구하고 한 가지 결론이 눈에 띕니다. 제품이 누구에게 적합하지 않은지 정의하면 적합한 고객이 해당 제품이 자신에게 정말 적합한지 확인하는 데 도움이 될 수 있습니다. 보편적인 호소력보다는 선호도 일치에 초점을 맞춤으로써 브랜드는 메시지를 더욱 타겟화하고 효율적이며 궁극적으로 더욱 효과적으로 만들 수 있습니다. 즉, 잘못된 고객에게 “이건 당신을 위한 것이 아닙니다”라고 말하는 것은 실제로 올바른 고객이 그렇게 느끼는 데 도움이 될 수 있습니다.
Jaclyn L. Tanenbaum, 플로리다 국제 대학교 부교수 및 Karen Anne Wallach, 헌츠빌 소재 앨라배마 대학교 마케팅 부교수
이 기사는 크리에이티브 커먼즈 라이센스에 따라 The Conversation에서 재출판되었습니다. 원본 기사를 읽어보세요.
