패스트 패션은 저렴한 가격에 트렌드 중심 스타일에 대한 소비자 수요가 증가함에 따라 글로벌 의류 소매업에서 가장 지배적인 부문 중 하나로 남아 있습니다.
그러나 운영 비용 상승, 소비자 행동 변화, 전자상거래의 급속한 확장으로 인해 경쟁 환경이 재편되면서 이 카테고리는 상당한 변화를 겪고 있습니다.
특히 Shein 및 Temu와 같은 디지털 플랫폼은 해당 부문 전반에 걸쳐 혼란을 가속화했습니다. 매우 효율적인 공급망의 지원을 받아 매우 저렴한 가격으로 다양한 제품을 제공할 수 있는 능력을 통해 이들 회사는 가격에 민감한 소비자 사이에서 시장 점유율을 빠르게 확보할 수 있었습니다.
이에 대응하여 H&M 그룹은 다년간의 전략을 가속화하고 있으며, 2025년에 수백 개의 매장을 폐쇄한 후 2026년에도 물리적 공간을 계속해서 줄일 예정입니다.
H&M, 글로벌 구조조정 일환으로 매장 폐쇄 가속화
1947년에 설립된 H&M 그룹(HNNMY)은 80개 이상의 시장에서 사업을 운영하고 있으며, 그 중 60개 이상의 시장에서 온라인 판매를 진행하고 있습니다. 포트폴리오에는 H&M, COS, Weekday, Cheap Monday, Monki, & Other Stories, Arket, Singular Society 및 Sellpy와 같은 브랜드가 포함되어 있습니다.
지난해 H&M은 2025년 회계연도 2분기 실적 보고서에 따르면 진화하는 소비자 수요에 대응하여 매장 포트폴리오를 최적화하기 위한 광범위한 전략의 일환으로 2025년 말까지 전 세계 약 200개 매장을 폐쇄할 계획을 발표했습니다. 주로 기존 시장을 중심으로 합니다.
H&M은 정기적으로 소매점 면적을 평가하고 매년 임대의 약 3분의 1을 재협상하거나 취소할 수 있다고 말했습니다. 이러한 유연성을 통해 회사는 리노베이션, 이전, 형식 조정을 통해 실적이 우수한 매장에 자본을 할당하고 디지털 투자도 할 수 있습니다.
매장 최적화는 평방피트당 판매 생산성을 높이고 과도한 재고, 직원 및 가격 인하 활동과 관련된 비용을 줄여 마진을 개선하도록 설계되었습니다.
이제 이 전략은 2026년까지 연장되었습니다.
WARN 문서에 따르면 지난 1월 H&M은 뉴욕시에 있는 매장 2곳을 폐쇄해 직원 62명에게 영향을 미쳤습니다. 2월 말, 회사는 181명의 근로자에게 영향을 미칠 주 전체 해고 계획을 알리는 추가 경고 통지를 제출했지만 일정은 공개되지 않았습니다.
H&M은 2026년에 더 많은 폐쇄를 확정했습니다.
셔터스톡
H&M, 지점 폐쇄로 매출 감소
이러한 폐쇄는 장기적인 효율성을 향상하기 위한 것이지만 판매 실적에 단기적인 영향을 미쳤습니다.
H&M은 2026회계연도 1분기에 매장 수가 4% 감소한 것을 원인으로 현지 통화 기준 순매출이 전년 동기 대비 1% 감소했다고 보고했습니다.
전체적으로 H&M은 글로벌 입지를 163개 지점으로 줄여 총 매장 수를 4,050개로 늘렸습니다.
이러한 위축이 수익에 영향을 미쳤지만, 회사는 포트폴리오 최적화가 시간이 지남에 따라 운영 효율성과 수익성을 강화할 것으로 예상된다고 강조했습니다.
H&M은 수익 보고서에서 “매장 폐쇄와 재건축으로 인해 매장 포트폴리오 최적화가 2026년 1분기 매출에 다소 부정적인 영향을 미쳤다”고 밝혔다. 다만 2026년 전체 매장 최적화에 따른 매출 효과는 다소 긍정적일 것으로 예상된다”고 말했다.
H&M은 또한 2026년 3월 매출이 전년 대비 1% 증가할 것으로 예상하고 있어 이 전략이 성과를 안정화할 수 있음을 시사합니다.
H&M의 옴니채널 소매로의 전환
H&M 구조조정의 핵심 요인은 현재 전체 매출의 30% 이상을 차지하는 전자상거래의 지속적인 성장입니다.
이러한 변화로 인해 소매업체는 주요 채널이 아닌 더 넓은 생태계의 일부로서 오프라인 매장의 역할을 다시 생각하게 되었습니다.
H&M은 “고객은 매장, 브랜드 웹사이트, 디지털 마켓플레이스, 소셜 미디어 등 원하는 장소, 시간, 방법 등에서 영감을 받고 제품을 쇼핑할 수 있기를 원합니다.”라고 말했습니다.
H&M의 경우 이는 변화하는 소비자 기대에 부응하기 위해 매장 수는 적지만 전략적으로 위치한 매장과 디지털 채널에 대한 투자 확대를 의미합니다.
업계 트렌드는 H&M의 새로운 전략을 뒷받침합니다
H&M의 변화는 더 넓은 소매 트렌드와 일치합니다.
Grand View Research에 따르면 전 세계 전자상거래 시장은 2023년 25조 9300억 달러 규모였으며, 연평균 18.9%의 성장률을 보이며 2030년에는 83조 2600억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.
업계 전문가들은 이러한 환경에서의 성공이 점점 더 고객 중심 전략에 달려 있다고 강조합니다.
Forbes의 비즈니스 전략 및 성장 전문가인 John Hall은 “디지털 상거래는 시작했을 때와 같지 않습니다.”라고 말했습니다. “물류, 온라인 플랫폼, 개인화 및 마케팅의 개선이 계속해서 업계를 주도하고 있습니다. 성공하는 브랜드는 디지털 환경에 지속적으로 적응하면서 고객 경험을 역동적인 전략의 중심에 두고 있습니다.”
더 많은 소매점 폐쇄에 대한 보도:
125년 역사의 소매 체인은 2026년에 더 많은 매장을 폐쇄할 예정입니다. 48년 역사의 향수를 불러일으키는 쇼핑몰 소매업체는 2026년에 25개 매장을 폐쇄할 예정입니다. 77년 역사의 거대 보석 회사는 100개 매장을 폐쇄하고 2개 브랜드를 폐쇄할 예정입니다.
그럼에도 불구하고 실제 소매점은 대부분의 소비자가 선호하는 형식으로 남아 있습니다.
EY가 집계한 Euromonitor 조사에 따르면 오프라인 매장은 2025년 총 소매 매출 18조 9천억 달러 중 약 14조 4천억 달러를 차지했으며 이는 전자상거래를 크게 앞지르는 것입니다.
EY 소매 분석가인 Malin Andrée와 Jon Copestake는 “실제 매장이 계속해서 중요한 역할을 하고 있다는 것은 분명합니다.”라고 말했습니다. “매장에서 수익을 창출하려면 갈 길이 멀 뿐만 아니라 새로운 성장과 대체 수익원을 창출할 수 있는 기회도 있으며, 디지털 채널과 협력하여 투자 수익을 극대화할 수 있습니다.”
2026년 H&M 매장 폐쇄 및 오픈 예정
H&M은 2026년까지 약 80개의 신규 매장을 오픈하고 약 160개 매장을 폐쇄할 계획이다.
새로운 위치의 대부분은 성장하는 시장에 개장될 것으로 예상되는 반면, 폐쇄는 실적이 저조하거나 포화된 지역에 계속 초점을 맞출 것입니다. 또한 회사는 새로운 시장과 판매 채널로 디지털 입지를 확장하고 있습니다.
2026년 1분기 매장 수총 매장 수: 4,050신규 개점 수: 17폐점 수: 68
H&M의 경우 이러한 전환의 성공 여부는 새로운 전자상거래 경쟁업체 및 초저가 가격과 경쟁하면서 단기적인 매출 감소와 장기적인 마진 개선의 균형을 맞추는 능력에 달려 있습니다.
회사의 구조 조정은 오늘날의 소매 환경에서 규모만으로는 더 이상 소비자 점유율을 확보하는 데 경쟁 우위가 되지 않음을 보여줍니다. 실행, 효율성 및 고객 경험은 성공의 새로운 척도가 되었습니다.
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