실리콘밸리에서 가장 당혹스러운 제품 실패 중 하나가 발생한 지 10년이 넘은 Amazon(AMZN)이 스마트폰 사업에 다시 복귀했습니다. 그리고 이번에는 Fire Phone이 한 번도 갖지 못한 것, 즉 진정으로 설득력 있는 존재 이유에 대한 베팅이 이루어졌습니다.
아마존이 내부적으로 코드명 ‘트랜스포머(Transformer)’라는 새로운 휴대폰을 개발 중이라고 로이터통신이 3월 20일 보도했다.
해당 프로젝트에 대해 잘 알고 있는 4명이 해당 프로젝트의 존재를 확인했습니다. 이 전화기는 아직 개발 중이며 취소될 수도 있다고 소식통은 경고했습니다. 아마존은 논평을 거부했다.
하지만 프로젝트 이면의 전략적 논리는 분명하며, 아마존 주식을 지켜보는 투자자라면 회사가 무엇을 시도하고 있는지 정확히 이해할 가치가 있습니다.
아마존이 만들고 있는 모바일 기기입니다.
Transformer 프로젝트는 Apple iPhone이나 Samsung Galaxy를 능가하려는 시도가 아닙니다. Reuters 소식통에 따르면 이 장치는 모바일 개인화 센터로 포지셔닝되고 있습니다. 즉, Amazon 고객이 하루 종일 서비스 생태계에 연결되도록 설계된 전화기입니다.
Amazon의 AI 기반 음성 비서인 Alexa는 핵심 운영 체제는 아니지만 핵심 기능이 될 것입니다. 더 깊은 개념은 AI 통합이 기존 앱 스토어의 필요성을 줄이거나 완전히 없앨 수 있다는 것입니다.
개별 앱을 다운로드하고 등록하는 대신 사용자는 Alexa 및 기본 AI 기반 기능을 통해 장치에서 직접 상호 작용합니다.
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Morgan Stanley는 이벤트 이후 Micron에 대해 놀라운 가격 목표를 설정했습니다. Nvidia의 중국 칩 문제는 대부분의 투자자가 생각하는 것과 다릅니다. 양자 컴퓨팅으로 1억 1천만 달러의 움직임을 예상한 사람은 아무도 없습니다.
Amazon은 전통적인 스마트폰과 제한된 기능을 갖춘 보다 미니멀한 “멍청한 전화기”라는 두 가지 변형을 모색하고 있습니다. 이는 Amazon 생태계에 머물면서 화면 시간을 줄이려는 사용자에게 잠재적으로 매력적입니다.
ZeroOne은 원래 Xbox와 Zune 작업으로 가장 잘 알려진 전 Microsoft 임원인 J Allard가 이끌고 있습니다. Amazon의 전체 장치 부문을 이끌고 수년간의 손실 이후 수익성을 높이는 데 주력해 온 Panos Panay도 프로젝트에 참여합니다.
Fire Phone 비교가 지금까지만 진행되는 이유
2014년을 다시 방문하지 않고 Amazon 휴대폰에 대해 이야기하는 것은 불가능합니다. Jeff Bezos가 649달러에 출시한 Fire Phone은 엄청난 실패작이었습니다. 독점 Fire 운영 체제에는 널리 사용되는 응용 프로그램이 부족했습니다. 주요 기능은 멀티 카메라 3D 디스플레이 시스템, 배터리 소모 및 과열입니다.
Fortune에 따르면 Amazon은 14개월 만에 이를 취소했으며 판매되지 않은 재고에 대해 1억 7천만 달러의 비용을 청구했습니다.
변압기는 한 가지 근본적인 측면에서 구조적으로 다릅니다. Fire Phone은 하드웨어 기능에서 경쟁하려고 했습니다. Transformer는 Amazon이 이미 소유하고 있고 수억 명의 사람들이 이미 매일 사용하고 있는 Prime 쇼핑, Prime Video, Amazon Music, Alexa 스마트 홈 제어, AWS 클라우드 인프라 등의 서비스를 중심으로 설계되었습니다.
휴대폰은 제품이 아니라 생태계입니다.
Transformer와 Fire Phone의 차이점: 변칙적인 하드웨어 기능이 아닌 Alexa 및 AI 통합을 기반으로 구축됨 iOS 및 Android 앱 라이브러리와 경쟁하기보다는 앱 스토어에 대한 의존도를 줄이도록 설계됨 일반 스마트폰 시장이 아닌 Amazon의 기존 Prime 및 Alexa 사용자 기반을 목표로 함 J Allard의 ZeroOne 팀이 주도하여 혁신적인 하드웨어를 만들라는 특별한 사명을 갖고 있음
Transformer 휴대폰은 Amazon이 이미 소유하고 있고 수억 명의 사람들이 이미 매일 사용하고 있는 서비스를 중심으로 설계되었습니다.
거부/게티 이미지
아마존이 질 수 없는 AI 하드웨어 경쟁
휴대폰이 무엇인지 다시 생각하는 회사는 아마존뿐만이 아닙니다. CNBC에 따르면 OpenAI는 전 Apple 디자인 책임자인 Jony Ive와 AI 하드웨어 프로토타입을 위해 협력하고 있습니다.
Apple, Google, Meta는 인공지능을 활용한 안경과 웨어러블 기기를 만들고 있습니다. AI 하드웨어 인터페이스를 소유하기 위한 경쟁이 업계 전반에 걸쳐 가속화되고 있습니다.
그 경쟁에서 아마존의 입장은 복잡하다. AWS는 전 세계적으로 클라우드 인프라를 장악하고 있으며 Alexa는 2025년에 대대적인 AI 재구축을 거쳤습니다. 그러나 이 회사는 경쟁사에 비해 소비자 지향 AI 애플리케이션에 대한 준비가 부족하다는 평가를 반복적으로 받았습니다.
하루 종일 Alexa를 사용자의 주머니에 넣어두는 전화기는 이러한 격차를 직접적으로 해결할 것입니다.
즉, 경로가 명확하지 않습니다. AI 하드웨어 묘지는 이미 붐비고 있다. Humane AI Pin과 Rabbit R1은 전통적인 앱 스토어 없이 네이티브 AI 디바이스를 만들려고 시도했습니다. 둘 다 비판적 반응이 좋지 않아 중단되었습니다.
아마존의 장점은 그런 제품들이 지금까지 갖지 못한 프라임 생태계를 갖고 있다는 점이다. 핵심 질문은 그것이 충분한지 여부입니다.
Transformer Phone이 Amazon 주식에 미치는 영향
스마트폰 시장 자체가 당장은 확실한 기회가 아니다. International Data Corporation에 따르면 메모리 칩 가격 상승으로 장치 비용이 상승함에 따라 2026년 출하량은 13% 감소할 것으로 예상됩니다.
아마존은 글로벌 점유율 31.5%의 애플과 21.4%의 삼성전자가 장악하고 있는 축소된 시장에 진입할 것이다.
이 뉴스에서 아마존 주식의 낙관적인 사례는 휴대폰 판매에 관한 것이 아닙니다. 성공적인 Alexa 통합 장치가 Prime 유지, 구매 빈도 및 온디바이스 AI의 AWS 추론 수요에 대해 어떤 역할을 하는지에 대한 것입니다. 이것이 Amazon의 이익을 위해 바늘을 움직이는 지표입니다.
Amazon을 다루는 분석가들은 하드웨어 상승보다는 AWS의 성장과 과대 광고에 대한 자신감을 반영하여 약 280달러의 평균 12개월 목표 가격으로 해당 주식에 대해 Strong Buy 합의 등급을 받았습니다.
Transformer의 가격은 양방향 거리인 해당 목표에 아직 포함되지 않았습니다. 성공적인 실행은 중요한 촉매제가 될 수 있지만, 또 다른 하드웨어 실패는 Amazon이 핵심 사업 밖에서는 승리할 수 없다는 이야기를 강화할 것입니다.
이 프로젝트는 실제입니다. 타임라인이 불분명합니다. 재정적 약속은 알려져 있지 않습니다. 분명한 것은 아마존은 휴대폰이 AI 고객 소유권을 위한 다음 전쟁터라고 믿고 있으며 그 자리를 다시는 애플과 구글에 양보할 의향이 없다는 것입니다.
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