브라이언 니콜(Brian Niccol)이 18개월 전 회사를 1990년대와 90년대 초반의 영광스러운 시절로 되돌리려는 의도로 스타벅스의 CEO로 취임했을 때, 그는 커피 체인점이 따뜻한 모임 장소라기보다는 공장처럼 느껴지는 것을 보고 놀랐습니다.
Semafor의 ‘The CEO Signal’ 팟캐스트의 최근 에피소드에서 Niccol은 2024년 후반에 회사를 처음 인수했을 때 여러 매장을 방문했고 커피 체인이 대량 주문을 처리하는 데 너무 많은 중점을 두어 환영하는 커피숍이라는 명성에서 벗어났다는 사실을 발견했다고 말했습니다. CEO로서 초기에 공개된 Niccol의 “스타벅스로의 복귀” 계획은 스타벅스를 “제3의 장소”로서의 뿌리로 복원하여 고객을 계속 유지하는 것을 목표로 했습니다.
Niccol은 “우리는 이것이 실제로 고객 서비스 경험이라는 것을 인식하기보다는 효율성을 높이고 이를 제조 시설로 운영하는 데 많은 초점을 맞췄습니다. 여기서는 훌륭한 공예품을 만들고 제 시간에 사람들을 위한 훌륭한 음료를 만드는 것입니다”라고 말했습니다.
Niccol이 인수한 지 1년 반이 넘은 이후 스타벅스의 주가는 거의 변하지 않았지만, 전 Chipotle CEO는 한때 “제3의 공간”에 속했던 특정 매력을 복원하기 위해 열심히 노력해 왔습니다. 그는 스타벅스에 좋은 것이 너무 많다는 것을 발견했습니다.
너무 멀리 간 테이크아웃 문화
Niccol은 인기 있는 온라인 주문의 성공으로 다소 타격을 입은 회사에 들어왔으며 여전히 셀프 서비스 40%와 모바일 30%를 포함하여 체인 주문의 대부분을 담당하고 있습니다. 2024년 초, Laxman Narasimhan 당시 CEO는 고객이 온라인 주문을 온라인으로 한 후 포기하고 있으며 피크 시간대에 주문이 처리되기 위해 긴 줄을 기다려야 한다고 말했습니다. 스타벅스의 메뉴는 광범위했고, 고객이 주문을 맞춤화하는 능력이 바리스타를 압도했고 주문 처리 속도가 느려졌습니다.
Niccol은 재임 초기에 스타벅스 매장에 편안한 좌석이 부족하다고 한탄하는 고객들뿐만 아니라 이를 알아보고 대화를 나누는 바리스타들과 이야기를 나눴습니다. Baristas는 Niccol에게 스타벅스가 고객이 직접 크림과 설탕을 추가할 수 있도록 조미료 바를 다시 가져와 더 복잡한 주문을 처리하는 직원의 부담을 줄여야 한다고 말했습니다.
“제가 들은 반응은 우리가 필요 이상으로 작업을 더 복잡하게 만들었다는 것이었습니다”라고 Niccol은 말했습니다. “매장에 실제로 나타나는 결정에 다시 초점을 맞춰야 하는 것 중 하나였고, 그 결정이 실제로 매장에서 어떻게 실행되는지 이해해야 했습니다.”
회사는 무엇보다도 수천 개의 매장에 좌석을 반환하고 대유행 시대에 중단된 조미료 바를 다시 가져옴으로써 이러한 제안을 받아들였습니다.
현재까지 ‘백 투 스타벅스’ 계획은 효과가 있는 것으로 보인다. 회사는 전년 동기 대비 동일 매장 매출이 4% 증가하고 해당 분기 매출이 5% 증가했다고 보고했습니다. 회사가 관세를 조정하고 매장에 더 많은 직원을 고용하면서 이익이 타격을 입었습니다.
Niccol은 지난 1월 투자자들에게 “우리는 우리의 진전에 만족하며, 우리가 일정보다 앞서 있으며 앞으로 나아갈 길에 대해 자신감을 갖고 있다고 믿습니다”라고 말했습니다. “하지만 우리는 아직 회복 과정에 있다는 것도 알고 있습니다.”
스타벅스로 돌아가는 길
Niccol은 스타벅스의 일련의 경험 변화의 핵심은 체인을 커피만큼이나 고객 서비스에 중점을 두는 것이라고 말했습니다.
그는 “고객과 파트너의 매장 내 경험을 궁극적으로 향상시키는 계획을 세우지 않는다면 아마도 잘못된 일을 하고 있는 것일 것”이라고 말했습니다.
Niccol은 일련의 즉각적인 변화에 이어 더 많은 구조적 변화를 통해 “Back to Starbucks” 계획을 실행했습니다. 매장에서는 더 많은 벽면 콘센트를 활성화하고 매장에 잠시 앉아 있기를 원하는 고객에게 세라믹 머그를 제공하기 시작했습니다. 바리스타는 종이컵에 개인화된 메시지를 쓰도록 요청받았습니다. 또한 직원들은 브랜드 쇄신의 일환으로 녹색 앞치마 아래 검은색 셔츠를 입기 시작하라는 요청을 받았습니다.
카운터 뒤에서 스타벅스는 바리스타의 부담을 덜어주기 위해 메뉴 항목을 30% 줄였습니다. 장비 문제를 해결하고, 바리스타에게 음료 만드는 방법을 가르치며, 효율성을 높이기 위해 주문의 우선순위를 정하도록 설계된 AI 기반 도우미를 출시했습니다.
물론 모든 바리스타가 이러한 변화에 동의하는 것은 아닙니다. 1,000명 이상의 노조 바리스타가 2025년 11월 파업에 돌입해 스타벅스는 고객 대기 시간을 개선하기 위해 인력을 늘리고 기존 바리스타가 수익 기준을 충족하기 위해 더 오랜 시간 일할 수 있도록 허용할 것을 요구했습니다. 지난 5월 2,000명이 넘는 바리스타가 회사의 복장 규정에 항의하며 직원들이 자신이 입는 옷에 대해 발언권을 가져야 한다고 주장했습니다.
스타벅스는 포춘의 논평 요청에 응답하지 않았다.
니콜은 “스타벅스로의 변화는 이미 회사의 평판을 바꿔 놓았다. 2025년 12월 월스트리트저널리더십연구소에서 진행한 인터뷰에서 니콜은 회사에서 스타벅스 입사 지원자들이 인터뷰하는 레딧 스레드를 읽고 있었는데, 일부 이용자들은 어떤 면접 질문을 준비해야 하는지 묻고 있었다고 말했다. 다른 이용자들, 아마도 스타벅스 직원들은 지원자들이 고객 서비스에 대해 이야기할 준비를 해야 한다고 말했다”고 말했다.
“고객 서비스가 마음에 들지 않으면 스타벅스에서 일하는 것도 좋아하지 않을 것입니다. 우리는 사람들이 이를 이해하도록 하는 전환기에 있습니다”라고 Niccol은 말했습니다. “Reddit 스레드에서 이 내용을 보고 ‘좋아, 우리는 우리가 원하는 서비스 표준을 향해 나아가고 있다’고 생각했습니다.”
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