20년 전 제가 처음 네바다 주 리노로 이사했을 때 가장 먼저 찾은 곳 중 하나는 가장 가까운 스타벅스였습니다.
스타벅스는 수년 동안 집을 떠나 있는 나의 사무실이었습니다. 스타벅스 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)은 종종 집과 사무실이 처음 두 곳인 “제3의 장소”라고 부릅니다. 사실, 사무실이 집에 있었기 때문에 스타벅스는 나에게 2순위였습니다.
말할 필요도 없이, 당시 시내에 스타벅스가 반스 앤 노블 안에 있었다는 사실을 알고 매우 실망했습니다.
오해하지 마세요. 저는 서점을 좋아하지만 오전 9시까지는 문을 열지 않고 보통 그보다 오래 전에 컴퓨터 앞에 앉아 있고 싶어합니다.
오래전부터 도시에는 거의 24개에 달하는 스타벅스가 문을 열었고, 지금은 우리 집에서 걸어서 갈 수 있는 거리에 심지어 한 곳까지 있습니다. 스타벅스는 다시 한번 집에서 멀리 떨어진 나의 사무실이 되었습니다.
제가 사는 동네 매장의 바리스타들은 항상 친절하고 서비스가 빨랐지만, 최근 들어보니 모든 사람들이 들어서자마자 이름을 부르며 인사하고 커피 리필을 제공하는 등 모두 매우 따뜻했습니다. 그들은 심지어 다시 휴대용 컵에 행복한 메시지를 쓰기 시작했습니다.
그러나 스타벅스의 이야기는 제가 아침에 커피를 마시는 것 이상입니다. 또한 Niccol의 리더십 하에 그가 “스타벅스로의 복귀”라고 불렀던 것부터 시작하여 일어나는 기업 변화에 관한 것이기도 합니다. 이는 그가 2024년 9월 CEO 취임 직후 공개적으로 밝힌 계획이다.
스타벅스는 인기 있는 로열티 프로그램을 두 배로 늘리고 있지만 수익에는 지장을 줄 수 있습니다.
셔터스톡
스타벅스의 턴어라운드 계획은 비용이 많이 든다
Niccol의 Back to Starbucks 계획은 처음에 다음 네 가지 영역에 중점을 두었습니다.
고객에게 서비스를 제공할 바리스타를 교육합니다. 매일 아침 아침에 좋은 일을 하세요. 스타벅스를 커뮤니티 커피숍으로 재탄생시킵니다. 회사의 이야기를 들려주세요.
Niccol은 “파트너, 고객 및 이해관계자”에게 공개 서한을 통해 위 내용을 공유한 후 청취 투어를 진행하고 전국 매장 파트너 및 고객을 만나 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지에 대한 피드백을 수집했습니다.
관련 항목: 고객을 다시 확보하기 위한 스타벅스의 대담한 계획 내부
1월 28일 발표된 회사의 2026 회계연도 1분기 실적에 따르면, 이제 Niccol이 인수한 지 1년여 만에 회사는 8분기 만에 처음으로 미국에서 비슷한 거래 성장을 달성했습니다.
수익 회의에서 경영진은 다음 사항도 공유했습니다.
북미와 미국의 비교 매장은 비교 거래가 3% 증가하고 평균 티켓이 1% 증가하여 4% 증가했습니다. 글로벌 비교 매장 매출은 5% 증가했습니다. 1분기 연결 순이익은 6% 증가한 99억 달러를 기록했습니다. 중국 내 비교 매장 매출은 거래량 증가와 평균 티켓 규모 증가로 인해 7% 증가했습니다. 회사는 1분기에 128개의 순 신규 매장을 오픈하여 총 41,118개의 매장(직영 매장 52%, 라이선스 매장 48%)으로 마감했습니다.
이러한 수치는 모두 고무적이지만 스타벅스는 역풍에 직면해 있습니다.
커피 가격 인상폭은 CPI보다 훨씬 크다
높은 커피 비용과 관세는 특히 인플레이션이 연준의 목표인 2%를 초과한 북미 지역에서 스타벅스의 이익에 계속 걸림돌이 되고 있습니다. 노동통계국에 따르면, 전년 대비 소비자물가지수(CPI)는 약 2.7%입니다.
일반 CPI와 달리 커피 가격은 훨씬 더 빠르게 상승했다.
최근 CPI 분석에 따르면 커피 비용은 전년 대비 약 19.8% 증가했으며, 로스팅 커피는 약 18.7%, 인스턴트 커피는 약 28.0% 증가했습니다.
수익 결산에서 경영진은 인건비 투자, 리모델링, ‘그린 에이프런 서비스’ 출시가 단기 마진에 부담을 주고 있다는 점을 인정했습니다. 이는 판매 모멘텀이 아직 지속 가능한 수익으로 전환되지 않았음을 의미합니다.
Niccol은 통화에서 “그러나 우리에게는 여전히 마지막에 기회가 있습니다. 하루 종일 측정 기준에 도달하지 못하는 경우가 너무 많습니다”라고 말했습니다.
일부 분석가들은 스타벅스의 턴어라운드 진행에 회의적입니다.
긍정적인 비교 가능한 매출과 트래픽 회복 조짐에도 불구하고 일부 분석가들은 회복이 예상보다 오래 걸릴 수 있다고 말합니다. Secretary Wealth Management의 수석 경제 전략가인 Brian Jacobsen은 로이터에 “CEO가 경영권을 잡은 지 약 15개월이 지났습니다… 배를 바꾸는 데는 원래 예상보다 더 오랜 시간이 걸릴 수 있습니다”라고 말했습니다.
스타벅스 주가는 1월 28일 보고서 이후 약 1.5% 하락했다. 1월 30일 종가 기준으로 주가는 2% 하락했습니다. 로이터에 따르면 도이체방크 분석가 로렌 실버만은 행사 질문 부분에서 수익 가이던스 범위가 “너무 넓다”고 말했다.
Barron의 분석가는 “미국에서 2년 만에 처음으로 전년 대비 비슷한 매출 성장을 보고했음에도 불구하고 스타벅스 주가는 하락하여 이전 수준보다 낮았습니다. 이는 월스트리트가 여전히 매출 성장보다는 지속적인 실행을 기다리고 있음을 시사합니다”라고 덧붙였습니다.
스타벅스의 로열티 프로그램은 눈에 띄는 데 도움이 되지만 비용이 많이 듭니다.
IBISWorld의 데이터에 따르면 스타벅스의 오랜 전략 중 하나는 포화상태였으며 회사는 시장 점유율의 31%를 장악하고 있습니다.
이제 내가 사는 곳에서 반경 10마일 이내에 스타벅스가 19개 있으므로 어디를 가든지 한 군데에 들를 가능성이 높으며 체인의 충성도 프로그램은 나를 충성스럽게 유지하는 데 효과적입니다.
Niccol의 회복 계획에는 3월 10일 출시 예정인 그린, 골드, 리저브 수준의 새로운 계층형 로열티 프로그램 도입이 포함되어 있습니다.
스타벅스의 최고 브랜드 책임자인 Tressie Lieberman은 1월 28일 회사의 투자자의 날 행사에서 업데이트된 보상 시스템을 소개했습니다.
현재 프로그램에는 3,550만 명의 활성 회원이 있어 레스토랑 업계에서 가장 큰 로열티 프로그램 중 하나입니다.
Niccol은 스타벅스가 쿠폰보다는 구조를 통해 회원들의 활동을 더욱 활성화시키려는 목표로 대폭 할인보다는 경험을 통한 참여에 초점을 맞추고 있다고 강조했습니다.
새로운 등급에서는 회원 등급이 높아짐에 따라 더 많은 특전과 혜택을 제공하며, 최상위 “예약” 등급에는 도쿄, 밀라노 또는 코스타리카와 같은 목적지로의 모든 비용 지불 여행과 같은 독점 보상이 포함됩니다.
Lieberman은 충성도가 높은 회원의 절반이 연간 거래를 한 번만 더 늘리면 스타벅스의 연간 수익이 약 1억 5천만 달러에 달할 수 있다고 지적했습니다.
Annex Wealth Management의 Jacobson을 포함한 분석가들은 스타벅스가 보다 관대하게 계층화된 충성도 프로그램을 시작하더라도 임대료, 인건비, 커피 가격이 마진을 압박하고 가격 결정력을 제한하는 등 어려운 비용 구조를 탐색하고 있다고 지적합니다.
보상 시스템은 참여와 수익 증가를 촉진하도록 설계되었지만, 이러한 이점은 높은 투입 비용과 모든 면에서 경쟁이 일어나는 가운데 경제적 상충 관계가 발생합니다.
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