일부 분석가들은 스타벅스가 급속한 확장 과정에서 핵심 고객 경험에 초점을 맞추지 못했고 상징적인 브랜드로 만든 충성도 높은 소비자를 우선시하지 못했다고 말합니다.
Amazon 비즈니스 분석가인 Saswat Sidhant Prusty는 2025년 5월 Coffee Intelligence에 “스타벅스는 더 빠르게 확장하려고 노력함으로써 전 세계적으로 추종자를 구축하는 감정적 핵심에서 벗어났습니다.”라고 말했습니다.
몇 분기 동안 트래픽이 둔화되고 매출이 감소한 후, 스타벅스는 고객이 매장 내에서 더 많은 시간을 보낼 수 있도록 더 많은 새로운 매장 내 변화를 통해 회복 노력을 가속화하고 있습니다.
이번 업데이트는 회사의 “리턴 투 스타벅스(Return to Starbucks)” 전략의 일환으로, 뿌리로 돌아가 보다 개인화되고 환영받는 커피숍 경험을 창출함으로써 집과 직장 사이의 “제3의 장소”로서의 브랜드 이미지를 복원하도록 설계되었습니다.
이제 스타벅스는 두 가지 새로운 매장을 추가하여 여러 위치에서 또 다른 주요 변화를 만들고 있습니다.
스타벅스는 자사 매장에 두 가지 새로운 매장을 추가했습니다.
스타벅스(SBUX)가 새로운 라운지 의자와 새롭게 디자인된 세라믹 머그를 출시할 예정이라고 회사 보도 자료가 밝혔습니다.
브랜드의 상징적인 보라색 안락의자에서 영감을 받은 새로운 라운지 좌석은 1987년에 전 세계적으로 출시되었으며 2008년에 단종되었습니다. 고객은 2026년 말까지 일부 신규 및 개조된 매장에서 업데이트된 의자를 볼 수 있을 것으로 예상할 수 있습니다. 더 넓은 입구와 더 편안한 모양의 손잡이가 있는 재설계된 도자기 머그는 모든 음료 크기에서 흰색 또는 밝은 녹색으로 제공됩니다. 머그는 현재 로스앤젤레스와 뉴욕시의 일부 지역에서 테스트 중이며, 북미 지역에서는 2026년 말에 더 폭넓게 출시될 예정이며, 2027년에는 글로벌 확장이 시작될 예정입니다.
이번 변화는 매장 내 경험을 개선하고 방문 시간을 늘리기 위한 것으로, 회사는 이를 트래픽 회복의 핵심 요소로 꼽았습니다.
스타벅스는 2026년 1,000개 커피숍에서 두 가지 새로운 변화를 발표합니다.
셔터스톡
매장 개선에 10억 달러 투자
스타벅스는 매장당 약 15만 달러를 투자하고 2026년 말까지 1,000개의 매장을 리모델링하겠다는 장기 목표의 일환으로 “Coffeehouse Uplift”를 출시했습니다. 회사는 신축 및 대대적인 개축을 연기하여 가동 중지 시간을 최소화하면서 위치를 개선하는 것을 목표로 합니다.
지난 8월 스타벅스는 더 이상 전략에 부합하지 않기 때문에 교통량이 많은 지역의 약 90개 픽업 전용 매장을 폐쇄할 계획을 밝혔고 이를 대체할 2개의 새로운 프로토타입을 공개했습니다.
그러나 세계 최대 커피 체인 중 하나를 재창조하는 데에는 약 10억 달러에 달하는 막대한 비용이 소요되며, 그 비용의 90%가 북미에서 발생합니다.
스타벅스, 교통 개선의 초기 징후 확인
초기 결과는 다년간의 전략이 결실을 맺을 수 있음을 시사합니다.
2026회계연도 1분기에 스타벅스는 전 세계 비교 매장 매출이 전년 동기 대비 4% 증가했다고 보고했으며, 비교 매장 매출은 더 높은 비교 거래와 평균 티켓에 힘입어 북미 지역에서 4% 증가했습니다.
Placer.ai에 따르면 스타벅스 월간 방문 수는 2025년 상반기에 약 0.6% 감소했지만, 하반기 첫 5개월 동안 약 1.6%로 증가했습니다.
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스타벅스는 매장 내 경험을 변화시키기 위한 대담한 계획을 공유합니다. 스타벅스는 잊어버리세요. 이러한 커피 체인점은 소비자를 훔치고 있습니다. 스타벅스의 경쟁사, 미국에서 계속 확장
회사는 해당 분기 동안 전 세계적으로 128개의 순 신규 매장을 오픈하여 미국 전체 매장 수를 16,911개로 늘렸습니다.
브라이언 니콜 스타벅스 CEO는 “1분기 실적은 ‘스타벅스로의 복귀’ 전략이 효과가 있음을 보여주며 우리는 예정보다 앞서 있다고 믿는다”고 말했다. “더 많은 고객이 스타벅스를 더 자주 선택함으로써 판매 모멘텀이 주도되는 것을 보는 것은 매우 기쁩니다.”
스타벅스 CFO 캐시 스미스(Cathy Smith)는 회사의 이니셔티브가 견인력을 얻고 있다고 덧붙였습니다.
Smith는 수익 발표에서 “우리는 수익 강점을 장기적인 수익 성장을 위한 지속 가능한 수익 성장으로 전환할 수 있는 명확한 시각을 갖고 있습니다.”라고 말했습니다.
커피 체인점 간의 경쟁 압력 증가
트래픽 개선에도 불구하고 스타벅스는 계속해서 중소 규모 체인점과의 경쟁이 치열해지고 있습니다.
단골고객 비율아로마조스: 23.8%던킨: 21.7%더치브라더스: 19.6%스타벅스: 19%7 브루커피: 17.1%스쿠터스커피: 15.2%
2025년 10월 현재 Placer.AI의 데이터에 따르면.
데이터에 따르면 스타벅스는 전국적으로 지배적인 위치를 유지하고 있지만 특정 시장에서는 소규모 경쟁업체가 충성도를 얻고 있습니다.
음식, 음료, 문화 작가로 12년 넘게 환대 분야에 종사하고 있는 Charlie Brown은 Substack에 스타벅스가 결코 그의 세 번째 선택 공간이 될 수 없을 것이라고 게시했습니다. 그는 지역 카페가 독립적인 옵션이 많은 지역에서 더 강력하고 저렴한 커뮤니티 센터 역할을 하는 경우가 많지만 대안이 적은 시장에서는 스타벅스가 그 역할을 할 수 있다고 말했습니다.
“모든 사람에게 해당되는 것은 아닙니다. 여러분의 동네에는 스타벅스가 있을 수도 있고 아무것도 아닐 수도 있습니다. 이것이 바로 스타벅스가 목표를 달성하기를 원하는 이유입니다. 나는 그곳이 커뮤니티 센터가 되기를 바랍니다. 사람들이 모여서 대화하고 웃고 이웃과 연결되는 느낌을 받을 수 있는 장소”라고 Brown은 말했습니다.
“회사가 위기에서 벗어날 수 있을지, 아니면 평범함의 또 다른 희생자가 될지는 시간만이 말해 줄 것입니다.”
스타벅스에 대한 분석가들의 감정이 개선되었습니다.
월스트리트의 정서는 2025년 초 약화된 이후 더욱 긍정적으로 변했습니다.
MarketBeat에 따르면 스타벅스는 2026년 3월 현재 28개 증권사로부터 ‘보통 매수’ 합의를 유지하고 있으며 많은 증권사에서 주식을 ‘우수’ 등급으로 업그레이드했습니다.
스타벅스 주가는 2026년 3월 2일 시장 개장 이후 연초 현재까지 16.40% 상승했다.
Simply Wall St 주식 분석가 Bailey Pemberton은 최근 언론 보도와 운영 업데이트로 인해 투자자와 분석가의 기대가 트래픽 추세, 매장 생산성 및 브랜드 포지셔닝의 변화와 밀접하게 연관되어 있다고 말했습니다.
Pemberton은 “이러한 헤징 흐름은 수익 발표나 공식 지침이 아닌 경우에도 기대나 정서가 변할 때 주가가 신속하게 반응할 수 있는 이유를 제시하는 데 도움이 됩니다”라고 말했습니다.
현재 초기 지표는 스타벅스의 전략이 올바른 방향으로 움직이고 있음을 시사하지만 장기적인 회복은 고객이 매장에 더 오래 머무르고 브랜드에 대한 충성도를 유지하기로 선택하는지 여부에 달려 있을 것입니다.
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