개성을 지닌 소매업체는 거의 없습니다. 나는 30년 동안 소매업을 다루면서 Marshalls나 Costco와 같은 체인점이 상품의 개성과 보물찾기 경험을 취하고 있다는 것을 알아차렸습니다.
하지만 대부분의 경우 매장의 개성, 즉 고객과의 연결 방식은 직원에게서 비롯됩니다. 예를 들어 고객은 일반적으로 상호 작용이 실제인지 또는 기업 주문에서 비롯된 것인지 알 수 있습니다.
진심으로 만나서 반가워하는 직원의 인사를 받는 것과 “Welcome to Moe’s(모에스에 오신 것을 환영합니다)”라는 큰 소리를 받는 것은 많이 다릅니다. 그렇게 외치는 것이 직원들의 회사 방침이기 때문입니다.
소매업체나 레스토랑이 직원의 개성을 없애려고 하면 고객과 진정으로 소통하기가 어렵습니다.
예를 들어, 스타벅스는 직원 복장 규정을 강화하여 이제 직원들이 각 컵에 메시지를 쓰도록 요구하고 직원이 직원과 상호 작용하는 방법을 지정하도록 했습니다. 그리고 직원들은 고객과 연결되어야 하지만, 유기적이고 인간적인 방식으로 연결되어야 합니다.
요다나 그로버처럼 셀프 서비스에 가끔 응해주는 바리스타를 좋아하는데, 그 일을 하면서도 스타벅스 유니폼을 입든, 드라큘라 의상을 입든 상관하지 않았다. 그의 전염성 있는 성격과 기발한 외모는 매장에 매력적인 개성을 더해 주었는데, 이는 전 세계적으로 41,000개 이상의 매장을 운영하는 소매업체로서는 어려운 일입니다.
Target은 비즈니스를 재건하려는 노력의 일환으로 고객 상호 작용에 대한 복장 규정과 규칙을 추가했습니다. 의미는 좋지만 보다 개인적이고 독특한 매장 내 경험을 창출하려는 브랜드와는 일치하지 않습니다.
혹은 좀 더 간단하게 말하면 ‘타르제이’의 마법을 되찾고 싶다면 일꾼들의 개성을 없애는 식으로는 하지 않을 것이다.
Target이 매장을 변경합니다.
Target이 매장에 더 많은 직원을 배치하고, 계산대에 더 많은 줄을 열고, 일반적으로 좋은 고객 경험을 제공하는 데 집중함으로써 매장 내 경험을 개선하는 것이 합리적이지만, 체인점은 직원이 입는 옷에 집중하기로 결정했습니다.
“목표는 고객 경험 개선을 포함하는 명확한 전략적 우선순위를 통해 성장을 회복하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 그 초점의 일환으로 우리는 고객을 기쁘게 하고 고객이 우리 팀과 쉽게 연결될 수 있도록 보다 일관되고 인식 가능한 매장 내 경험을 계속해서 창출하고 있습니다.”라고 소매 체인에서 발표한 성명서에서 읽습니다.
변경 사항은 다음과 같습니다:
대상 직원은 버건디나 핑크색과 같이 “의심스러운” 빨간색 음영이 아닌 빨간색 셔츠만 입도록 지시받습니다. Nike 로고와 같은 작은 로고는 티셔츠에 허용되지만 “밴드 이미지”와 같은 큰 이미지는 허용되지 않습니다. 빨간 격자 무늬 셔츠는 “아무도 그것을 보고 빨간 셔츠가 아니라고 말하지 않는 한” “기술적으로” 괜찮습니다. 직원들은 원하는 경우 또는 위의 요구 사항을 충족하는 셔츠가 없는 경우 빨간색 조끼를 입을 수 있습니다. 바지의 경우 Target의 복장 규정에 따라 카키색이나 데님을 입을 수 있었지만 새로운 지침에서는 데님은 반드시 파란색이어야 한다고 규정했다고 대변인은 말했습니다. 출처: KRON 4, RetailWire
Target 내 스타벅스 지점의 직원은 Target 직원입니다.
셔터스톡
목표를 변경해도 문제가 해결되지 않습니다
따라서 이제 Target 관리자는 빨간색 음영, 로고 크기, 격자 무늬 셔츠가 실제로 빨간색 셔츠인지 여부를 주시해야 합니다. 이로 인해 관리자는 매장 운영과 고객 경험에 집중하지 못하게 됩니다.
이는 의욕을 꺾는 변화이며 사기와 고객 상호 작용에 해를 끼칠 위험이 있는 변화입니다.
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스타벅스 경영진과 마찬가지로 대상 경영진도 매장이 아늑하고 약간 기발한 느낌을 갖기를 원해야 합니다. 복장 규정은 그 반대입니다.
“작년에 스타벅스는 바리스타가 녹색 앞치마 아래에 입을 수 있는 옷을 단색 검정 셔츠와 카키색, 검정 또는 청바지로 제한하기 시작했습니다. 스타벅스에 따르면 이러한 조치는 “파트너에게 보다 간단하고 명확한 지침을 제공하는 보다 일관된 커피숍 경험을 제공하기 위한 것”이라고 RetailWire가 보도했습니다.
분석가와 전문가가 Target의 복장 규정에 대한 통찰력을 공유합니다.
TheStreet 고문이자 RTMNexus CEO인 Dominick Miserandino는 TheStreet와 공유했습니다. “소매는 스토리텔링 매체이고 직원은 스토리텔러입니다. 일관된 경험을 강요하기 위해 ‘단순한 빨간 셔츠’를 요구하면 본질적으로 직원들에게 그들의 개성이 주의를 산만하게 한다고 말하는 것입니다.”
이는 고객과 더 깊은 관계를 구축하려는 Target의 노력에 어긋나는 움직임입니다.
“팀을 동일한 전시자로 전환함으로써 브랜드 충성도를 구축하는 것이 아닙니다. 사람들이 진정으로 자기 자신이라고 느낄 때만 발생하는 진정한 인간 관계를 통해 브랜드 충성도를 구축할 수 있습니다.”라고 그는 덧붙였습니다.
전국 소매 연맹(National Retail Federation)의 전 지도자인 캐시 핫카(Cathy Hotka)는 소매업체가 잘못된 문제를 해결하고 있다고 믿습니다.
“대상에는 문제가 있지만 복장 규정은 아마도 그 중 하나가 아닐 것입니다. 소매업에서 이미 매우 높은 직원 이직률이 걱정됩니다”라고 그는 RetailWire에 게시했습니다.
선도적인 소매 컨설턴트인 Scott Benedict는 직원들이 변화에 어떻게 반응할지 걱정하고 있습니다.
“의욕에 관해서 복장 기준을 강화하면 마찰이 발생할 수 있습니다. 특히 직원들이 운영 지원보다는 외모에 초점을 맞춘 변화를 인식하는 경우 더욱 그렇습니다. Target은 전환을 용이하게 하기 위해 무료 빨간색 셔츠와 데님 할인을 제공하지만 상당한 위험보다는 외관상으로 보이는 모든 정책은 잘못된 우선 순위로 간주됩니다”라고 그는 RetailWire에 썼습니다.
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