뉴욕의 전설적인 레스토랑 Eleven Madison Park의 공동 소유주인 Will Guidara는 자신의 저서 Unreasonable Hospitality에서 “환대란 사람들이 원하는 것을 주는 것이 아닙니다. 사람들이 필요하다는 것을 알기도 전에 필요한 것을 제공하는 것입니다.”라고 썼습니다.

고객의 요구를 예측하는 것입니다.

“요청받지도 않고 기대치를 초과할 때 마법이 일어납니다.”라고 그는 덧붙였습니다.

이는 맥도날드가 최근 분기에 제거한 것입니다. 체인은 고객과의 가치 제안이 만료되었다는 사실을 깨닫고 뒤쳐졌습니다.

이는 CEO인 Christopher Kempczinski가 네트워크의 2분기 실적 컨퍼런스 콜에서 언급한 내용입니다.

“우리는 소비자의 가치 인식이 우리 메인 메뉴의 가격에 가장 큰 영향을 받는다는 것을 알고 있습니다. 우리는 이 기회에 대해 미국 프랜차이즈 가맹점과 긴밀히 협력하고 있으며 이를 완전한 시스템으로 접근할 수 있는 방법에 대한 아이디어를 개발하고 있습니다.”라고 그는 말했습니다.

맥도날드는 파티에 늦게 도착했을지 모르지만 분명히 교훈을 얻었습니다.

맥도날드, 가치 두 배로 올려

가치는 가격에만 국한되지 않습니다.

Fogo de Chão의 CEO인 Barry McGowan은 Nation’s Restaurant News에 “‘가치’는 ‘저렴한’과 혼동되는 경우가 많습니다. 그러나 진정한 가치는 감정적입니다. 손님이 단지 서비스를 받은 것이 아니라 눈에 띄었다는 사실을 알고 떠날 때 느끼는 감정입니다. 지불한 것보다 더 많은 것을 얻었다는 느낌입니다. 그들은 단순히 식사가 아닌 추억을 얻습니다.”라고 Nation’s Restaurant News에 썼습니다.

물론 McDonald’s는 고급 브라질 스테이크하우스와는 다른 종류의 가치를 제공하지만 Golden Arches도 단순한 가격 이상의 가치를 창출하려고 노력하고 있습니다.

맥도날드의 최고 레스토랑 경험 책임자인 질 맥도날드(Jill McDonald)는 체인의 4분기 실적 컨퍼런스 콜에서 “우리는 고객에게 가치가 여전히 중요하지만 훌륭한 맛과 품질을 제공하는 것이 고객의 최우선 요구 사항이라는 것을 알고 있습니다. 이는 레스토랑 경험에서 우리가 하는 모든 일의 핵심입니다”라고 말했습니다.

이 체인점은 3월 2일 미국에서 출시되는 최신 제품인 Big Arch와 함께 가치, 풍미 및 “더 많은 단백질” 트렌드에 대한 강조를 결합합니다.

“우리는 또한 약 1년 반 전에 Big Arch를 테스트하기 시작했으며 여러 시장에서 강력한 견인력을 보여주었습니다. 고객은 더 실질적인 것에 대한 요구를 충족시키면서 뚜렷한 맥도날드 느낌을 주는 이 맛있고 더 만족스러운 버거에 반응하고 있습니다.”라고 덧붙였습니다.

Axios는 Grand Arc가 가치 기반 접근 방식을 취하고 있다고 지적했습니다. 즉, 클수록 좋습니다.

“McDonald의 새로운 Big Arch 버거에는 53g의 단백질과 1,020칼로리가 들어 있습니다. 남부 플로리다 지역에서 Axios가 테스트했을 때 샌드위치의 무게는 12.7온스이고 가격은 8.19달러였습니다.”라고 사이트는 공유했습니다.

맥도날드는 가치 메시지를 전달하는 새로운 방법을 찾기 위해 노력해 왔습니다.

셔터스톡

맥도날드는 가격도 중요하다는 것을 알고 있습니다.

그러나 Kempczinski는 가치가 핵심 메뉴 제공에 뿌리를 두고 있으며 일상적인 가치 메뉴를 돋보이게 한다는 것을 이해하고 있습니다.

“내 생각에 우리가 본 것과 확실히 실행하려는 것은 고객이 예측 가능한 가치를 절대적으로 원한다는 것입니다. 그리고 EVM을 갖는 것이 역사적으로 우리가 항상 고객에게 예측 가능한 일상적인 가치를 제공했던 방식이라고 생각합니다.”라고 그는 4분기 통화에서 공유했습니다.

더 많은 레스토랑

치폴레의 새로운 소비자 전략이 주목된다. 버거킹이 22년 만에 상징적인 어린이용 식품 장난감을 부활시켰습니다. Walmart는 과감한 새 레스토랑 상품으로 쇼핑객을 놀라게 했습니다.

그는 또한 현재의 경제 환경에는 더 많은 것이 필요하다는 것을 이해하고 있습니다.

“고객은 이 환경에서 특별한 가치를 제공하는 일부 가격이 책정된 항목을 찾고 있습니다. 따라서 예측 가능한 가치를 가질 수 있어야 한다고 생각하지만 고객은 메뉴에 들어오고 나가는 가격 항목에 대해 흥미를 느껴야 하며 이것이 우리가 반대하는 것입니다.”라고 그는 덧붙였습니다.

패스트푸드는 가치 인식에 어려움을 겪고 있습니다.

2,000명의 미국인을 대상으로 한 Lending Tree 조사에 따르면 패스트푸드는 전통적으로 대부분의 미국인에게 저렴한 사치품이었지만 많은 사람들은 더 이상 그렇게 생각하지 않는 것으로 나타났습니다.

미국인 4명 중 3명은 일반적으로 일주일에 한 번 이상 패스트푸드를 먹지만, 대부분(62%)은 가격 상승 때문에 패스트푸드를 덜 먹는다고 말합니다. 실제로 미국인의 65%가 지난 6개월 동안 패스트푸드 가격이 비싸서 놀랐습니다. 소비자의 4분의 3 이상(78%)이 패스트푸드의 가격이 점점 비싸지기 때문에 패스트푸드를 사치품으로 여깁니다. 또한 미국인 중 절반은 재정적으로 어려움을 겪고 있기 때문에 패스트푸드를 사치품으로 여긴다고 말합니다.

지난 몇 년 동안 저는 Chili’s에서 값싼 식사를 하는 것이 McDonald’s나 Chipotle에서 식사하는 것과 다르다는 것을 깨달았습니다. 왜냐하면 Chili’s에서는 단순히 쟁반을 건네주는 것이 아니라 실제로 자리에 앉아 서빙해주기 때문입니다.

UBS 분석가의 메모에 따르면 McDonald의 초점 변경은 성과를 거두었습니다.

분석가들은 “전국적인 마케팅으로 증폭된 패스트푸드 체인점의 가치 강조는 그 가치와 경제성에 대한 소비자의 인식을 향상시켜야 한다고 분석가들은 말합니다. 또한 McDonald’s Extra Value Meals는 Taco Bell 및 $5, $7, $9 Luxe Boxes와 보다 효과적으로 경쟁하는 데 도움이 될 수 있습니다”라고 썼습니다.

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