코로나19 팬데믹으로 인해 폐쇄된 지 약 15개월이 지난 후, 저는 웨스트팜비치에 있는 스타벅스 밖에 노트북을 들고 앉아 있었습니다. 작은 일인 것 같았지만, 드라이브 스루와 픽업 서비스를 받으며 얼마나 오랫동안 살아왔는지 깨닫고 울기 시작했습니다.
스타벅스나 때로는 현지 커피 체인점에서 글을 쓰는 것이 수년간 내 일상의 일부였습니다. 일주일에 여러 번 하는 일이었고, 종종 직원과 많은 단골들을 알아가기에 충분했습니다.
그러나 팬데믹 제한이 해제되자 그날의 감정적 반응에도 불구하고 스타벅스와 그 경쟁업체를 집을 떠나 집으로 사용하는 빈도가 크게 줄었습니다.
스타벅스의 새 CEO인 브라이언 니콜(Brian Niccol)이 바꾸고 싶어하는 것이 바로 이것이다. Niccol은 스타벅스가 본질로 돌아가 다시 한번 직장과 집 외에 “제3의 장소”가 되는 것을 상상합니다.
CEO는 “스타벅스로 돌아가고 싶다”
Niccol은 청취 투어, 매장 방문, 고객 및 직원과의 대화를 통해 스타벅스에서 재직을 시작했습니다.
“모든 대화에서 두 가지 진실이 드러났습니다. 첫째, 스타벅스는 멋진 사람들이 있는 사랑받는 브랜드입니다. 우리는 우리가 봉사하는 사람들과 지역 사회의 삶에 엮여 있습니다. 둘째, 우리가 핵심에서 벗어났다는 공유된 감각이 있습니다. 우리는 파트너와 고객을 위해 매장 경험을 향상시킬 수 있는 기회를 얻었습니다.”라고 그는 직원들에게 보낸 공개 서한에서 말했습니다.
편지에서 그는 체인점의 모습을 언급했습니다.
“저희 매장은 항상 음료를 마시는 장소 그 이상이었습니다. 그곳은 모임 공간이자 대화가 이루어지고 우정이 형성되며 모두를 환영하는 바리스타의 환영을 받는 커뮤니티 센터였습니다. 스타벅스를 방문한다는 것은 연결과 기쁨을 의미하며 물론 훌륭한 커피를 의미합니다.”라고 그는 덧붙였습니다.
편지에서 그는 “3위”라는 용어를 사용하지 않았지만, 신임 CEO가 스타벅스 창립자이자 전 CEO인 하워드 슐츠를 스타벅스 리더십 체험 2025 무대에 오르면서 이 말이 등장했습니다.
스타벅스는 바리스타가 고객과 더 많이 소통하기를 원합니다.
스타벅스
하워드 슐츠(Howard Schultz)가 브라이언 니콜(Brian Niccol)을 지지합니다
CEO직을 포기했다가 두 번이나 다시 자리를 잡은 슐츠는 늘 공개적으로 그의 후임자를 지지한 것은 아니다. 이 경우 그는 Chipotle을 운영했던 Niccol에 대해 매우 열정적 인 것 같습니다.
“처음 당신이 백 투 스타벅스에 대해 이야기하는 것을 들었을 때 나는 거실에서 수레바퀴를 돌았습니다!” 슐츠는 말했다. “짧고 요점이며, 이는 우리가 누구이어야 하는지, 우리가 누구인지를 결정하는 창의 일각입니다. 그리고 무엇보다도 우리는 커피 회사입니다.”
슐츠는 또한 3위 결정이 그에게 여전히 중요하다는 점을 분명히 했다.
Schultz는 “3위는 우리가 재발명해야 하는 것이 아니라 우리 자신입니다”라고 말했습니다. “전 세계 사람들은 인간관계를 갈망합니다. 우리는 인류애가 넘치는 회사입니다. 여러분 모두와 여러분이 대표하는 사람들 덕분에 우리는 인간관계에 깊이 빠져 있습니다.”
스타벅스가 변화하고 있다
최근 방문에서 변경 사항은 미묘하지만 의도적인 것으로 보입니다. 제가 다니는 동네 매장은 항상 친절했지만, 이제 바리스타들이 단순히 모바일 주문을 받기 위해 들러가는 것이 아닌 고객들에게 어필하는 등 카페를 환영받는 분위기로 만들기 위한 노력은 좀 더 신중한 것 같습니다.
나는 또한 셀프 서비스 우유 및 조미료 스테이션이 다시 생겨나면서 사람들이 공간을 사용하는 방식이 바뀌었다는 점도 알아차렸습니다. 고객은 즉시 떠나는 대신 머물면서 음료수를 조절하고 짧은 대화를 나눕니다.
여러 번 방문하면서 나는 테이블들이 서로 대화하는 것을 우연히 들었는데, 이는 코로나19 이후 기간 동안 거의 사라졌습니다. 전체적인 분위기는 덜 거래적이며 기업 체인보다는 동네 커피숍에 더 가깝습니다.
CNN은 “니콜의 경영 하에 스타벅스는 바리스타가 샤피 펜으로 컵에 낙서하는 전통을 되살렸고, 셀프 서비스 우유 및 설탕 스테이션을 복원했으며, 음식 및 음료 메뉴의 30%를 삭감하고, 무급 고객을 위한 개방형 욕실 정책을 종료했으며, 2월에 1,100명의 기업 직원을 해고했습니다”라고 보도했습니다.
체인은 또한 코로나 팬데믹 기간 동안 변경된 일부 사항을 되돌리고 있습니다. 당시에는 식당이 열려 있어도 좌석을 줄이고 매장은 테이크아웃과 배달에 최적화되어 있었습니다.
“스타벅스는 또한 내년에 의자, 소파, 테이블, 전원 콘센트를 갖춘 1,000개 매장(미국 내 회사 소유 매장의 10%)을 개조하여 커피 한 잔을 즐기려는 고객을 다시 유치하려고 노력하고 있습니다. 스타벅스는 향후 3년에 걸쳐 미국 내 모든 매장을 변경할 계획입니다.”라고 뉴스 사이트는 덧붙였습니다.
첫 번째 결과는 긍정적이었습니다.
Niccol의 지휘하에 스타벅스는 4분기 실적 발표에 따르면 7분기 만에 처음으로 긍정적인 비교 매장 결과를 보고했습니다.
전 세계 비교 매장 매출은 주로 비교 거래가 1% 증가한 데 힘입어 1% 증가했습니다. 북미와 미국의 비교 가능한 매장 판매는 평균 티켓의 1% 증가와 비교 가능한 거래의 1% 감소로 상쇄되어 변동이 없었습니다. 국제 비교 매장 매출은 비교 거래가 6% 증가하여 3% 증가했으며, 평균 티켓이 3% 감소하여 부분적으로 상쇄되었습니다. 중국 비교 매장 매출은 비교 거래가 9% 증가하여 2% 증가했으며, 평균 티켓이 7% 감소하여 부분적으로 상쇄되었습니다.
1% 증가가 미미해 보일 수도 있지만 비슷한 매장 매출 증가는 고객 트래픽이 안정화되고 있다는 주요 지표입니다. 이는 단순히 더 많은 것을 요구하는 것이 아니라 사람들이 더 오래 머물도록 하기 위한 변화를 달성하는 데 필수적입니다.
분석가들은 변화의 속도는 아니지만 변화를 좋아합니다.
BTIG 분석가 피터 살레(Peter Saleh)는 최근 이메일 보고서에서 “우리는 변화가 예상보다 오래 걸렸으며 이제 2026년 초중반으로 옮겨갈 가능성이 높다는 점을 인식하고 있습니다.”라고 말했습니다. Saleh는 “우리는 일단 운영이 시작되면 그 영향이 상당할 것이라고 믿습니다.”라고 말했습니다.
더 많은 레스토랑
Taco Bell과 KFC는 레스토랑을 단순화하기 위해 노력하고 있습니다. 칙필레(Chick-fil-A)는 전국 425개 레스토랑에 대대적인 변화를 가져왔습니다. 파산한 맥주 및 피자 레스토랑 체인이 문을 닫습니다. 무례한 웨이터로 유명한 레스토랑 체인이 여러 지점을 폐쇄했습니다.
Goldman Sachs 분석가도 비슷한 분석을 공유했습니다.
GuruFocus는 “투자 회사는 특히 미국 전역에서 Green Apron 서비스 모델의 출시가 가속화되면서 스타벅스의 턴어라운드 계획을 명확하게 밝힐 것이라고 약속했습니다. 그러나 Goldman Sachs는 이러한 전략적 이니셔티브가 의미 있는 수익 개선을 제공하는 데 시간이 걸릴 수 있음을 시사하면서 주의를 권고했습니다”라고 말했습니다.
관련: 52년 역사의 레스토랑 주인이 진심어린 호소로 문을 닫음
스타벅스, 매력을 되찾다
거의 매일 스타벅스 고객으로서 Niccol이 변화를 시작한 이후로 습관이 조금 바뀌었다고 말하는 것이 타당합니다.
우리 동네 스타벅스는 식당을 바꾸고 작은 테이블을 더 추가했습니다. 최근 차를 타고 장거리 이동 중에 방문했을 때는 그냥 정리하고 화장실만 다녀오려고 했으나 거의 3시간 가까이 일을 하게 됐습니다.
나는 항상 바리스타들이 친절하다는 것을 알았고 누군가가 내 머그에 무의미한 진부한 말을 손으로 쓰는 것을 원하지 않습니다. 하지만 전반적인 계획은 여전히 견고하고 실행도 좋았습니다.
관련 항목: 상징적인 이탈리아 레스토랑 체인이 200개 이상의 지점을 폐쇄했습니다.
